斡旋物业

　　南门商场二至四楼为永乐南门店卖场，五、六楼是南门物业招商的“硅谷电脑城”，主要经营电脑DIY产品及品牌机，但以DIY产品为主。也许是因为电脑产品销售指向性强、硅谷品牌知名度不高或是南门商场周边未形成繁华的商业圈等诸多原因，使得硅谷电脑城经营惨谈，硅谷17日要搞首届电脑节活动，这个日期恰好与我们阻击国美开业时间相吻合，我们完全可以利用硅谷的资源。

　　要谈合作得找南门商场物业招商部王总，小伙子个儿不大，脾气却不小，前期负责筹备的同事此人的厉害，他比较会情绪化。前期在外围氛围布置和其它的一些事项的配合上不是非常愉快。对于这样的直接关系户，原本我想早点去拜访他，但后来转念一想，我曾经逛过硅谷，这样的经营状况他会急得跳起来的，先沉住气，让他先来找我们，那样的话我们就占得先机，说话比较主动。

　　终于在13日那天南门店店长告诉我，王总要找市场部的人谈合作的事，我想机会终于来了，就等着我给他一点“颜色”。我安排好手头的工作去王总办公室找他，谈话在不紧不慢的气氛中开始。我简单地给他分析了莆田品牌电脑及DIY产品市场状况，市场运作条件等一些他们目前所欠缺的环节，得到王总的认可。他邀请我们当周一起合作。我想虽然我们与硅谷在电脑产品上有重叠的产品，但在外围的氛围营造上却是双方都需要的，也是可以共享的，所以宣传的结果也应该会是双赢的。经过争取我们让物业出钱请民间艺术高跷表演队来现场表演助兴；200人组成两排的游街举牌队伍，150人是硅谷各商家出资聘请， 50人是物业出资聘请的，我们协调后争取了25人搞永乐免费举牌游街；物业还准备了四部彩车上街宣传，我们也争取到一部布置成永乐促销信息上街“游行”。

　　两军阵前各显“功夫”

　　17日一早，南门商场门口早有许多消费者排起了队伍要进店购物，我一看，果然《无极》单页发放有了效果，很多顾客手中挥舞着《无极》DM单，争相要进入卖场抢购商品。活动达到了吸引人流的预期效果，更主要的是我们通过《无极》为永乐做品牌宣传的无形价值是无法预估的。

　　当天永乐与老对手国美展开了一场从内到外的较量，南门商场彩旗猎猎，踩高跷、舞台秀等竞相上演。国美门前也一字排开威风锣鼓，咚咚作响，在永乐到国美两家商场不足两公里的路上可以看到拿着两家卖场DM单页的顾客正前往两家商场比价。永乐与国美在二级市场又一次狭路相逢，各显“功夫”。

　　鼎定荔城欲造“神话”

　　这几日,陈凯歌的《无极》已经在莆田轰轰烈烈地上演了,情况果然如我所料,两家电影院每天分别三到四场的轮番放映仍然场场爆满。人的注意力85%通过眼球获得！我走在街上到处都可以见到带有永乐活动内容的《无极》DM宣传单在市民手里拽着，路边大幅《无极》海报、条幅在宣传《无极》的同时，都在为永乐的品牌作宣传，看到这些场景，我心中暗喜。这也算是给我们身心疲惫后最好吃的最好的“兴奋剂”吧。

　　《无极》公演的每二天晚上七点，我们到影院观察宣传效果，我经过贴有永乐活动内容的《无极》海报旁边时特意停下来，听到两位准备看电影的妇女正在讨论，一个说早听说过这部电影了，也很想一睹为快，恰好那天看到宣传单知道永乐在做活动，家里也正要购买电器，所以买了电器送了《无极》影票，一举两得。另一个则抱怨这几天刚好去外地错过好机会。

　　据活动评估表明，活动期间一周销售环比反超开业期间20%，空调、手机销售呈爆发式增长，环比增长30-40%。可以毫不客气地说借助《无极》，我们取得了气势及品牌宣传上的阶段性胜利，最终体现到终端销售上的压倒性胜利。　　

　　几点思考

　　从战略到战术、从策略到创意、从谈判到斡旋，从艰辛到喜悦……我们在每一个细节都力求做得更好，让每一个环节都为成功加分。从这一真实手记中笔者总结了几条供家电卖场市场策划人员分享的内容：

　　1.市场敏感度：敏锐的市场敏感度是一个策划人员必备的生存技能，也许有时常人不起眼的一些细节，经过策划人员的策划与推动会成为促进品牌宣传与销售的重要机会。

　　2.横、纵向沟通：一个策划方案形成过程中除了最基本的市场调查，内部的沟通与共识极其重要。横向沟通，向营销部门要活动资源，向门店店长取得销售实战数据和现场消费者的消费习惯、喜好倾向、信息渠道等有益于策划方案的参考资料。纵向沟通，向总经理陈述活动目的、简单而明晰的活动操作及流程以及活动带来的效应和影响（向领导汇报，不要过于冗长，应简明、清晰让领导清楚知道你的思路与想法），争取决策者对活动的最大支持。

　　3.注重执行：“三分策划、七分执行”，活动执行的好坏将决定一个方案的成败，篇幅限制，在此不展开叙述。总之要做好活动的沟通、培训，尤其是各个细节的注意事项，每一项事务的执行关口都要落实到人，还需安排好执行过程中的各项跟进工作，确保朝活动正确方向前进，否则，失之毫厘，差之千里矣。

　　4.注重评估：这里指活动评估，从销售数据（同比、环比、品类占比、门店间销售对比、想方设法弄到竞争对手数据做对比）、活动方式、媒体投放、活动不足等。有些企业不要求做评估，而策划人员活动做完就算了，也嫌麻烦，乐得其所，头脑一年空白。但我要提醒一定要做评估，让自己从每一次活动中总结经验、快速吸收、转变。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gjq188@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

家电卖场品牌营销案例幕后真实手记（上） （2011-05-27, 中国营销传播网，作者：官景秋）