这也预示着，金威的“反弹”也仅仅是“回光返照”，珠三角等根据地市场和西北某些基地市场金威这个品牌还会存在一段时间，但长期看，终将是雪花啤酒的天下了。　　

　　另外一个案例是益力矿泉水，在被达能收购以前，也有过辉煌，但在被达能收购以前和收购以后，基本没有再现过往日的辉煌了。这说明了两点：一、在被收购以前，实际上就在犯错误，束手无策了；二、在被达能收购以后，也没有得到改观，不温不火。说起益力的状况，还是有经销商觉得不错，但我们要纵向、也要横向比较，没有比较就没有鉴别嘛。作为深圳的一个老品牌，当然会有很好的基础，仅仅看到“到处都有卖”其实并不能说明问题，而是卖了多少？怎么卖的、在哪里卖的，什么人买的，这才最重要。　　

　　几个特点：益力水家庭消费占有主导，如桶装水，连包的6瓶装，大容量的，也就是主要是家庭消费了。但怡宝呢，主要是单支零售，小店卖得多。各位可知道，矿泉水、纯净水的分销特点：便利、随机购买，在哪卖得最多：小店！　　

　　这就好比电信的固定电话、小灵通和移动的手机的情况，满大街可以看到手机，但固定电话和小灵通很少吧。当然这个比喻不太恰当了。当你在街上、户外看到满街的人手里拿的都是怡宝，而在家里订的都是益力，你就知道，谁的市场好，谁卖的多了。　　

　　益力水走到今天，跟达能的市场思路是有很大关系的，乐百氏，除了还有一个脉动，纯净水基本“做死”了，感觉到益力的情况也差不多了，也许就是下一个金威，只是金威被收购，以后也可能不再用这个品牌。也就是说金威不是自己消失；而益力是被收购以后，市场越做越小，是做不起来的消失，也仅仅是这个差别。　　

　　他们犯错误的核心点是什么？　　

　　错失了深圳根据地市场，产品被边缘化。看看金威和伊利在餐饮和小店的动销情况，你就知道为什么会这样了。金威总想着要在全国市场占到多少的份额，但这个过程中，深圳及周边市场被青岛完全占领，失去了根据地，外埠市场又怎么能坚持下去？另外一方面，在品牌的推广上，营销创新上，金威却剑走偏锋，学些了一个不该学习的对象——农夫山泉。想以挑战行业和颠覆行业规则为代价，实现品牌的差异化，如不含甲醛的啤酒，实际上，这种做法证明是愚昧和不明智的，当然也没有效果。　　

　　益力矿泉水犯错主要是忽视了怡宝这个对手，在城中村、小店的攻势下，益力深圳的市场也迅速被怡宝攻占。实际上，正是这些小店，占据了绝大部门的销量。在品牌的传播上，怡宝走情感路线，类似于娃哈哈纯净水，而益力则是情感和理性一起，摇摆不定。当年，乐百氏的27层净化跟娃哈哈我的眼里只有你也是难分伯仲，但贵在坚持，而且跟你自身的身份要相符合。　　

　　在这方面，益力可谓天生的贵族，“自然、珍稀、天然矿泉水”，但益力你用好了这些关键要素吗？在这方面，益力还不如鹤山的华山泉，人家在江门五邑地区还是掌握着市场主导权，怡宝也那它没办法，习惯消费，忠诚消费——华山泉的矿泉水概念已经深入人心。可是，益力却一会矿泉水的理性诉求，一会人纯净水的感性诉求，不知道品牌推广的持续性和关键要点。看看益力现在的广告：“健康就是每天1.5升天然矿泉水”的品牌推广活动，这个广告让人感觉有点别扭，有种强迫消费的感觉，还很臭美，说不上理性，也谈不上感性。一句话：不纯粹的广告。　　

　　给了我们其他类似品牌和产品什么启示？　　

　　主要几个方面：　　

　　销售上：根据地的市场竞争情况要特别重视，现在的市场竞争，很多时候已经是竞争导向，忽视对手就是对自己的生命不负责任。对于深圳市场的终端销售，重点不是在市区，而是在龙岗、宝安，市区消费主要集中在城中村，这对啤酒、饮料的销售都一样。　　

　　品牌推广上：不要挖空心思想“创新”，对于土生土长的深圳品牌，做到“深圳人自己的啤酒或者矿泉水”就成功了。虽然说青岛啤酒在华南市场所向披靡，但对于全国市场，国际市场，青岛啤酒也一样在犯这样的错误——挖空心思创新，忽略了最关键的自身优势。如青岛啤酒作为中国最有影响力啤酒品牌，在国际市场上也享有盛誉。但青岛啤酒并没有将其发扬光大，而是在顺其自然。与其挖空心思其去找一个新的消费者“心智”资源，还不如直接上一句诸如：“享誉世界的中国啤酒”，这样的广告语来得更加实在，更能打动人心。　　

　　区域市场打法上：本地品牌做不了全国品牌，但在广东做区域市场一定能够坚持住，就看怎么去做。就拿上海的一些品牌，如三得利啤酒、正广和的酸梅汤等等，一直卖的很好，这是为什么？这是区域消费习惯和文化的影响。广东也具有这样的优势，如果五叶神香烟，广东双喜香烟不是出身在广东，也很难做到现在的成绩，这是一种先天的优势，消费者的认同很容易做起来。但往往很多本地的食品企业没有做起来，还越做越小，被边缘化了，甚为遗憾。如果一个产品被做成了特产，那离“寿终正寝”不远了，特产是拿来送礼的，不是自己消费的，这样的消费者购买特征非常可怕。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com

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