商标永远处于与时俱进：成功的商标，品牌内涵都是动态的。随着品牌力的延伸和扩大，商标的文化传播面不断扩大，从国内到国外，从地区向世界。

　　世界级商标换标已经历程了多次升级，如百事可乐，可口可乐，星巴克，国内商标也经历过换标，如联想，长虹、伊利，创维，劲霸，李宁，万科，江淮、长安、海马、双环，吉利等等，面对未来市场，不确定因素总是存在，企业商标总要在“蜕变”中成长。每次换标都是企业品牌的一次重生，如世界第三大石油及天然气集团Shell，100年来换过十几次标。如联通像变色龙式换标，把蓝色中国结变红了，同时，新标图标、中文名称、英文名称三要素设计成不可分割的整体部分，不能自由组合。如“联想”商标就是因为与其它国家的已有商标近似，而无法实现全球统一注册而选择重新注册。例如；李宁的新的品牌DNA聚焦于四点：卓越一脉相承(Heritage)、激发一切可能(Inspiration)、无处不创新(Newplay)、中国体验走向大未来(Chineseexperience)。其中“卓越一脉相承”包含的灵敏、平衡、柔韧、精准之义，无不是中国人所擅长的运动特质。

　　当然，换标也是有一定风险的。2011年1月5日，星巴克正式宣布将于3月启用新标志，此次换标将是1971年以来星巴克第四次换标，通过更换新标志，星巴克给自己的转型进行了大张旗鼓的造势。但是此次换标星巴克更换标志却不得人心。

　　企业发展决定着商标的品牌价值。皮之不存，毛将焉附 。2003年10月乐凯与柯达合资，“乐凯”商标从此被剔出“中国名牌”名单，朱新礼心中一直有跨越式发展的情结，对“做大”情有独钟。结果汇源的快速扩张，“汇源”差一点被可口可乐并购。还有大宝、小护士，奥妮，活力28，据说现在天府可乐在打官司？这些商标价值都是在市场经济下沉浮不定。

　　同样，公司的行为也影响着商标的品牌价值，甚至深远。当腾讯和360罔顾客户利益大打出手时，我们会看到了两家公司商标品质上存在的阴影。　

　　当然，也有随着公司的发展而价值无限。王老吉的模式创新，第一次让国人认识了网络的价值。自从网上出现《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子。王老吉却成了中国人民特别是中国网民心目中的“品牌英雄”。在北京人民大会堂举办“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛”发布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值评估为1080.15亿元。

　　商标中的文化基因：品牌文化包括有很多种，从商标中体现企业文化，从品牌中彰显产品品质，商标与企业文化是离不开的。在商标品牌价值上国内企业要塑造很多内涵。宗庆后曾表示:“我最不怕的就是洋品牌!洋品牌份额看起来大，其实都不大，都没有占领品牌优势，所以我们还有机会。我们强调高端并不是价格高端，而是产品品质的高端。”因而，娃哈哈知道自己在做什么，三天一个亿。

　　成功的商标都是有个性的，如宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“庄重、豪华、舒适”，浪琴代表着“优雅”，欧米茄是“成功者和名流的选择”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成，是恒久的爱情的最佳信物”。几十年来麦当劳的品牌核心点：麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。

　　因而，我们企业需要不断努力，充分挖掘商标的文化内涵，与本企业文化不断融合碰撞，或重塑商标品牌，打造新商标系列，让其与中国文化紧密相关；或招揽国际大牌设计师提升设计能力，或积极向海外同行学习品牌建设的一整套Know-how，或干脆走出国门到海外开店。

　　只有不断赋予和创新，进取和变革，才能使商标成长为品牌。

　　这一过程，任重而道远。

　　查钢：资深营销From EMKT.com.cn策划人 高级经营师 从事市场营销策划及企业管理工作多年，中小企业成长的关注者！一直致力于市场中小产品的推广和企业的管理实践。擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。在Google、百度搜索“查钢”实名，即可获相关信息。联系电话：13517234133 电子邮件:wh_zhagang@16.com

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