案例D：品牌故事与历史传奇是奢侈品的“根”，整合传播是“根”生长的“土壤”。

　　1843年维多利亚女王亲赐杰拉德“王冠珠宝商”美名，从此，杰拉德珠宝拥有了高贵、奢华与权威的表情。现在，其不少设计理念与款式仍流露出昔日王室珠宝的古典之美。杰拉德创立于1735年，三个世纪以来一直是英国王室的御用珠宝品牌，至始至终创作着高质量高品位的珠宝作品。除此之外，杰拉德还被授权负责维护英国王室的珠宝藏品。在英国顶极王室珠宝馆“伦敦塔”中，陈列着大英帝国数不胜数的宝物，其中除了少数来自异域的奇珍，大部分都与杰拉德有关，它们承载着大不列颠每个王朝不灭的灵魂，也见证着杰拉德辉煌的历史。　　

　　但是，在这里笔者真正要说的是，作为全球顶级珠宝业领航者的杰拉德从来都奉行店铺未至，品牌先行的策略。由于在珠宝与钟表界独特的地位，杰拉德每每进入一个市场前，就已经对高端媒体进行了科学的整合，这包括网络舆论造势、精品杂志推荐、名人政要酒会、顶级珠宝会展等多个方式。也就是说，无论是土包子暴发户亦或奢侈品达人都会被杰拉德在进驻前吊起大大的胃口——也充分证明了，品牌传奇是必要条件，而传播是充分条件的不变真理！　　

　　观点D：中国的产品没有奢侈品的“根”吗？拿我们中国的传统名酒西凤酒来说，距今已有2600多年的历史，远在唐代就已列为珍品，是我国八大名酒之一。凤翔是民间传说中产凤凰的地方，有凤鸣歧山、吹萧引凤等故事。唐朝以后，又是西府台的所在地，人称西府凤翔。酒遂因此而得名。史载此酒在唐代即以“醇香典雅、甘润挺爽、诸味协调、尾净悠长”列为珍品。苏轼任职凤翔时，酷爱此酒，曾有“柳林酒，东湖柳，妇人手”的诗句，后来传为佳话…也许没有人知道，一瓶西凤酒就经过了“立窖”、“破窖”、“顶窖”、“圆窖”、“插窖”、“挑窖”六大工序，以及多如牛毛的上百道细小工序，其香味完全区别于市面上的“清香型、浓香型、酱香型、米香型”，而自成一派“凤香型”！　　

　　可惜的是，西凤酒的故事有过完美的演绎吗？西凤酒的每一款产品有没有历史故事的支撑呢？2600年，西凤酒会凝练了多少酿酒大师与继承人们的心血呢？这些让全球酒业都为之汗颜的酿造工艺与辉煌的历史有没有深入人心呢？这些洞彻人心的故事是不是仅凭粗糙的硬广告就能能得以传播的呢？如果说，品牌故事与历史传奇是奢侈品的“根”，整合传播就是“根”生长的“土壤”。在一个“信息极度爆炸”与“品牌先行”的时代，奢侈品营销必须学会整合传播，否则再有历史的“根”也会在贫瘠的沙漠死亡。　　

　　案例E：限量纪念款，奢华的升华。

　　轩尼诗创办人ichardHennessy的曾孙MauriceHennessy为了庆祝轩尼诗X.O干邑诞生一百四十周年，品牌特意推出售价为1580美圆/瓶的「轩尼诗X.O限量珍藏版Opus140」；兰博基尼为了“告别最后的精彩”特别在中国推出了10辆售价为780万元/台的LP670-4SV跑车；万宝龙与梵克雅宝共庆百年向全球发售了分别镶嵌蓝宝石、红宝石与祖母绿的天价笔（每款3支）…　　

　　观点E：2009年9月，茅台集团特别推出了单价5.2万元的限量版，这也是中国奢侈品企业在“限量纪念版”方面的成功之处。但是，值得一提的是，推出限量纪念版一定要有技巧，比如说路易十三卖到几十万元一瓶在中国就没有非议，而茅台一出天价酒就让国人唾弃，撇去国人迷信洋品牌这个事情不说，中国奢侈品在推出前一定要做好前期的造势工作、中期的舆论导向与后期的品牌危机公关。

　　当然，从茅台酒在国外的售价低于国内近一半也说明了另外两个问题，即：茅台酒现在只能算国内的奢侈品而非国际性的奢侈品，另外中国堪称“奢侈品”的品牌还是少之又少，所以就算发布个限量纪念版都被炮轰的沸沸扬扬。　　

　　案例F：曲线救国，国外寻找品牌第二春！

　　在美国品牌高度尚不如中国宏宝莱的哈根达斯，在中国成为了“冰激凌奢侈品”；在美国作为大众消费的星巴克，成为了中国小资体现“身份与生活品味的必去场所”；在美国一般被用来做警车与出租车的别克汽车，成为了中国高档车的典范…　　

　　观点F：随便说起中国传统工艺中的景泰蓝、烧蓝金银器、玉雕、金银花丝镶嵌、錾刻、点翠这些工艺造就的珠宝饰品就足以让全球为之倾倒。但是，又有多少国人还对中国传统珠宝知晓呢？推广中国奢侈品就是推广中国文化，在酒香也怕巷子深的年代，除了中国企业外，也需要中国政府给予大力的支持，将这些濒临失传的工艺推广出去，让他们走出国门，也让这些中国奢侈品走上国际名牌杂志与顶级奢侈品展，在IMC整合传播的支持下，相信这些媲美百达翡丽的工艺与奢侈品会在国际上引起巨大的反响。　　

　　一些在国外都不知名的洋品牌到了中国就成了奢侈品牌，那么中国企业在无法唤醒国人“崇洋媚外”思想的时候，有没有想过先将中国的奢侈品在国外发扬光大，继而重新回归中国市场的曲线救国策略呢？笔者拭目以待！

　　马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，中国奢侈品营销领军者。曾担任世纪缘珠宝集团品牌总监，目前同时兼任六桂福珠宝集团营销副总经理&荟萃楼国际钻石机构品牌副总经理。电话：13784033798电子邮件：wumingcao357@yaho.com.cn

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