|
|
|
|
强生折射跨国公司营销困局 7 上页：第 1 页 同行不一定是冤家对头，那才是营销最高境界 一个行业的发展，离不开同行的支持。偏偏大多数跨国公司并不是那么想，认为同行一定是冤家，是冤家就一定是路窄，导致了营销手段有失公道。 其实，具有正确营销策略的跨国公司，就是深谙同行必须共同维护一个品类，建立起行业联盟，才能更好地促进品类成长，让品类长期处于主流地位与关注的热度。但是强生营销手段并不是如此。在2006年10月，强生生产血糖仪的子公司LifeScan 在美国宣布，发现大量假冒强生品牌的血糖试纸，并对媒体声称正是这些试纸导致了此前强生产品问题频出，不得不实施召回。而其后强生又通过律师宣布：所有假冒血糖试纸均来自中国的中辉公司。2007年10月12日，强生就此案向广西桂林市公安局经侦支队正式举报，但时至今日，案件仍未作出判决。我们可以看出强生处理同行的关系，有点要要“搞死”同行才了得的味道。 虽然从中我们不得知同行竞争的真相，但是任何企业要参与市场竞争，必然遵循市场竞争的公平与合理。当一个企业在营销手段上出现不公平与不合理的现状，市场必须会给予企业惩罚。要不，市场活动就无法正常开展了。强生所忽视的是同行的存在，以为“质量问题”是同行引起的，把责任推给同行，而不知从中影响到自己也是同行。即所谓“一枝草，可能连累一车草”的可能性。 一个持久强大的公司，扮演角色是同行的代言人，即代表着这个品类的发展，共同品类这个蛋糕做大做强，这才是营销最高境界。若果只短视自己的一小块，那么错失未来市场的一大块。这值得所有企业的警惕！ 价格战并不是扩大销售额的唯一出路 杀出一条血路，这是发动价格战跨国公司的宣言，认为通过价格战可以将竞争对手淘汰出市场，而不去计较“杀敌一千，自损八百”的后果。 更为可怕的是跨国公司发动价格战，在一轮降价之后，一旦成功淘汰竞争对手，便随之将价格上升，一直上升到客户不可接受的地步。最近频频出现跨国公司借原料成本上升来调整价格的事件，都显示出跨国公司营销手段的偏颇，其忽略了客户才是价格的真正主宰。 强生作为儿童化妆品的领导品牌，觉得自己的品牌足够强大，便开展了价格战，想进一步销售额，以此打压竞争对手。所以，在2003年，强生的一款300毫升的牛奶沐浴露价格是25块左右，现在只有12块，价格下跌了50%。这里面体现出强生的营销手段的短板——割除客户去做营销，似乎营销是发生在真空中一样。 其实，一个简单的道理，我们去调查下购买强生的客户，其之前购买同样的产品用了25块，现在只需12块就可以购买到，心理肯定有被受骗的感觉，觉得自己太吃亏了，然后就会对强生产生了抵触的情绪，这说明强生是在告诉客户以后不要购买我的产品了。 扩大销售额最好的方法是建立一个强势品牌，然后对这个强势品牌注入让客户更加可信的元素。强生的品牌足够强大，但是市场竞争激烈下，强生营销缺乏了可信元素的塑造，让自己的品牌增值机会逐渐弱化，采取促销降价的手段扩大销售额就不足为奇了。 在市场未来变化的面前，作为跨国公司的强生，应该拥有更大的资源优势来参与市场竞争，只不过在营销困局上遇到瓶颈。特别是跨国公司进入中国市场，缺乏对中国本土市场特点的了解，做出的营销策略常常违背了本土文化，非常值得跨国公司深入思考的。同样，中国企业要想迈进国际市场，扎根本土，遵循本土文化，是营销破局的开始，也是树立强势品牌万里长征的第一步。 梁小平，品牌研究员，专注于品牌模式研究。从解决企业最迫切的问题开始，帮助企业构建实效的品牌模式。邮箱：goleman@12.com,QQ:361797583 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
