引发保健酒行业“高烧不退”的四种细菌

　　傍品牌——产品的品牌是做出来的，不是借来的，虽说有个好的品牌背书可以快速实现产品的市场切入时间，但是，这一种背书仅是靠粘贴复制，自然是达不到效果。如今，整个保健酒行业都是心浮气燥，都把拿来主义当成圣经，原产地也好，灌装地也好，做手脚、狸猫换太子的事件在业内层出不穷。只要是能傍到的，都可以牵扯出千丝万缕，例如，在国内有一大半的保健酒企业都宣称自己的基酒是来源于经联合国教科文及粮农组织专家考证，被誉为“在地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”泸州、宜宾。至于在大品牌下采用子品牌策略的推广方式更是普遍。 　　

　　夸药材——配方药材是保健酒的重要标志，如张裕三鞭酒宣销说是在“四十三味中药组成的中医大处方”基础上酿制的保健酒，劲酒提出“按做药的标准做保健酒”，椰岛一直强调“真正的养生补酒”，黄金酒的广告求“五种粮食，六味中药”，还有一些没有取得保健食品批文的酒厂，凭着配方药材和低度规格也是可以宣传是具有“一定的保健功效的”健康酒。目前，在酒类标识上国家还没有强制要求配方、材质、含量采用类似西药的明确标注，因而还有相当一部分保健酒打着“保健”的幌子，其实里面的药材微乎其微，并且“药材是否配伍合理，是否经过验证”都是值得商榷的问题。

　　炒概念——古方、概念、包装、故事是保健酒的四大品牌缘起点，自从三星堆，马王堆遗址被开发出来后，从而引发的“中国酒文化”不胜枚数，在产品身份上市场上有原生态的药酒，补酒，平衡养生的保健酒的说法，还有直接宣销以“保健”、“营养”、“滋补”、“壮阳”、“强身”等功效为卖点的现代保健酒。虽说是在营养与健康产业的大方向下往前走，但许多人对保健酒的概念仍然很模糊，在“保健”的阴影下还要走多远才看到曙光。　　

　　拼资本——如今中国酒业正步入酒业资本和金融资本深层次合作阶段，战略投资者都看好中国广阔的消费市场，不仅知名酒企纷纷涉足保健酒产业，五粮液集团斥资2亿元扩建黄金酒产能，茅台也加入先后战局。五粮液力推“千寻”，茅台以“不老酒”面市，汾酒也着力打造竹叶青保健名酒……资本的进入固然为保健酒的发展起到助力作用，但是，2007年，五粮液就曾与生发大王章光合作，联手打造新型保健养生酒，至今市场上不见动静，茅台、五粮液两大巨头玩潮高端白酒市场，但在保健酒领域并未见一路高歌。钱多能办成事，但钱太多，就不一定能办成事。　　

　　保健酒企业的未来要解决三个基本问题；

　　1、依靠科研优势，用创新技术把保健酒打造成具有一定科技含量和优秀品质的现代保健酒，才能形成以技术为核心的竞争力。

　　2、成功进入保健酒市场的关键因素，21世纪是一个完全处于理性思维的时代，消费需求的个性化色彩将越来越明显，同时市场将呈现出科学、健康、文化的主流趋势。如何根据现代人的消费文化、习惯和生活需要开发出合适的更加健康的产品已是摆在欲进入该行业的企业面前的实际问题。

　　3、同时由于消费追求时尚，产品花样翻新，市场特点是产品快速淘汰，消费特点是认牌购买，企业这时不但要满足顾客的需求，还要培养顾客与自己的感情。市场上一对一的竞争增多，强对强的竞争加剧，所以，更多的是以竞争者为研究中心，销售策略是市场侵略性竞争。

　　当然，保健酒市场要想有大发展，品牌建设，理念创新，产品特色，营销模式……每一个环节都缺一不可。

　　本文已发表于《酒类营销》杂志2011年05期

　　查钢　资深营销策划人　高级经营师 中小企业成长的关注者！从事市场营销策划及企业管理工作多年，擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。

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