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小心品牌结构化风险
7 上页:第 1 页 达能和宝洁是典型的多品牌结构,一个公司母品牌作为背书,下面按产品线、品类或不同的细分市场形成高度独立的子品牌。这种结构象个八条腿的蜘蛛,擅于通过各种复杂的地形和障碍,即使一条腿被绊住,也能够保持身体的平稳。西方公司,以专业化著称,但品牌却是多元化的。其实中国也有这样的现象,三鹿作为公司死了,但原三鹿旗下的君乐宝品牌现在还在市场上活跃。 但中国很多的企业却相反,业务可能很庞杂,却喜欢单一品牌结构。单一品牌结构当然有它的好处,一是可以使新业务领域共享老品牌资产,对发展新事业有助益,另一个好处是用于品牌的建设成本相对较低。但缺点就是一旦局部出问题,连累整体。如果多品牌结构象只多腿蜘蛛的话,单一品牌就象独脚蹦。这就是为什么双汇即使是“诚信企业”,它同样难逃此劫的原因。 多品牌结构和单一品牌结构除了在应对风险上有巨大区别外,还有一点不容忽视――在企业资产溢价方面。 我们知道,企业资产在资本市场上拆分兼并是平常现象。资本市场上对资产的估价中,有一个最重要的部分就是品牌价值。在这方面,多品牌结构显示出巨大的优势。西方公司根据经营战略出售资产时,总是以围绕品牌打包、分割、上市出售,所以我们看到的有趣现象是,全球各大知名品牌在不同的东家间来回换,比如,最近很让中国人长脸的事就是沃尔沃被纳入吉利麾下。 单一品牌结构在这一点上,是非常不灵光的。举个例子茅台。茅台品牌从高端白酒,一路往下延伸到红酒和啤酒,且不说这种延伸对“茅台”品牌的核心价值本身意味着多么大的稀释,假设有一天,企业要对业务重组,旗下红酒和啤酒资产如何估价?可以想像,除了二手设备没有值钱的东西。一个企业,如果到了变卖二手设备的程度,基本上也就失去了主动生存的能力。看全球汽车巨头把悍马、沃尔沃、宝马、蓝博基尼这些品牌业务来回倒卖,以品牌溢价换取巨额资金用于战略调整,那份从容瀟洒岂是单一品牌企业能玩得转的? 当然,大家都认为多品牌比单品牌烧钱,我不能说这不对。但对于依托产品概念来逐步成长的广大中小企业来说,恐怕你得换个思路想想。举农资领域的金大正为例,我们给他提供的品牌策略就采用了多品牌成长,有走俄罗斯路线的沃夫特,有走美国路线的嘉尔吉,有走德国路线的狮玛德,也有走国货路线的金大地。为什么这么干?因为你一个品牌涵盖不了化肥的诸多细分市场,哪怕每个子品牌没有足够的钱做推广,它依然具备适应细分市场自发成长的基因。几年下来,虽然每个子品牌的影响力目前尚未进入一线,但不仅企业总量已很庞大,而且在应对风险和资产溢价上已形成战略格局。金正大于2010年成功A股上市,可能想像这家企业借助倒买倒卖子品牌业务,实现资本性增长已经不是梦想。 多品牌与单一品牌,本没有绝对的好,也没有绝对的坏。可根据企业不同的发展阶段而随之变动与调整。不论采取哪种策略,企业心里得清楚其利弊,否则事到临头就被动了。 最后,还是奉劝各位战斗在营销一线的大侠志士们,在大骂双汇之余,还是回头看看自己企业的品牌结构,合不合理?有没有成长性?能否规避连带风险?觉得品牌结构这玩意弄得挺复杂不好玩的,我们可以聊聊。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,博客:http://blog.sin.com.cn/leetian,博客:http://blog.sin.com.cn/leetian,电子邮件: 13391579236@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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