有针对性地涨价

　　对于某些行业，对冲策略可以抑制成本上涨带来的影响。例如，航空业往往会对冲能源成本。但是，西格尔表示公司需要限制这种做法。“如果你过度对冲，一旦价格降下来，你将面临困境，因为你这时已经锁定了较高的价格，你的竞争对手将对你具有价格优势。”

　　由于大宗商品价格上涨趋势没有逆转的迹象，许多公司在最近几个月已经宣布涨价。由于受到能源和棉花成本增加的影响，恒适、盖普和Abercrombie＆Fitch已经开始涨价。家乐氏正在提高麦片的售价，宝洁和卡夫已经表示他们可能涨价。由于受到钢材价格上涨的冲击，家电制造商惠而浦4月开始涨价。另一方面，时尚品牌H＆M的母公司瑞典的Hennes＆Mauritz最近公布的第一季度盈利下降了30％，因为面临上涨的棉花价格、能源成本和瑞典克朗走强，该公司没有选择将额外成本中的大部分转嫁给消费者。

　　霍奇表示很多消费者可能不习惯价格上涨。“近20年来，我们没有经历通货膨胀，而且在某些领域（如服装）价格反而下降了。美国40岁以下的很大一部分人没有经历过通货膨胀。”他表示这是企业宣布涨价的一个原因，因为企业希望“试试水”，看看消费者会有什么样的反应。在机构层面，人们对于先前价格泡沫的记忆并不深刻，所以有的时候人们会猝不及防，棉花就是一个很好的例子，传统上棉花价格的波动性不是那么大。

　　雷伯斯泰恩表示企业必须告诉消费者为什么要涨价。“如果企业能够说明其成本是如何上升的，那么涨价就容易一些。只要消费者明白你涨价的原因，你就可以涨价。”他还表示，从某种意义上说，涨价的压力是一种机会，因为消费者会逐渐适应涨价后的价格，当原材料价格回落之后，企业不会面临再次降价的压力。

　　至于涨价幅度过大会带来什么危险，雷伯斯泰恩表示如果价差足够大，消费者可能会转而购买价格较低的零售商自有品牌产品。“风险是人们转换到商店自有品牌之后，可能会发现其实没有什么区别，消费者会逐渐习惯那些更便宜的选择。”

　　这就是为什么企业应该寻找恰当的方法，让涨价更有针对性，从而最大程度地减少客户的不满。沃顿商学院营销学教授张忠（Z. John Zhang）认为：“企业不需要对所有的产品、对所有的客户涨价。企业可以在全球不同的地区进行差异化涨价，因为有些客户能够更好地承受更高的价格。”

　　张忠教授表示这样做的方法之一是对某些客户收取较高的价格，但是作为回报，如果产品供不应求，他们可以优先购买。为了确保能买到产品，这些客户或许愿意多花点钱。他还指出，企业也可以在涨价的同时改善相应的服务，以抵消涨价给客户带来的负面情绪。他还建议，企业可以考虑提供超值产品，即和常规产品相比，超值产品使用较少的昂贵的大宗商品原料，针对的客户是那些无法承受涨价的消费者。　　

　　通胀走势

　　随着各种消费品和服务账单金额不断攀升，我们不禁要问，这一趋势对通货膨胀率意味着什么？美国联邦储备委员会主席本•伯南克已经明确表示，目前较高的大宗商品价格水平不是个问题。他的观点是，大宗商品成本在总成本中占的比例相对较小，因此，目前价格上涨的压力并不大。此外，他还认为，通货膨胀高企的前提条件是工资快速增长，而这种情况目前不可能出现，因为现在的失业率继续徘徊在9％左右。

　　咨询公司IHS Global Insight的首席经济学家克里斯•克里斯托弗（Chris Christopher）对此表示赞同。他表示：“要形成螺旋式通胀趋势，工资要大幅上升。”穆迪的经济学家克里斯•拉法克（Chris Lafakis）补充说：“尽管劳动力市场在不断改善，工资大幅上升在短期内不可能出现。目前劳动力市场很疲软，这样的状况不会导致失控的通货膨胀。”

　　不过，克里斯托弗表示，有证据表明，消费者越来越担心通货膨胀。克里斯托弗指出：“追踪消费者情绪的调查数据显示，通胀预期从去年12月起大幅提高。”霍奇表示，高企的油价可能对消费者认知产生重大影响。“人们最容易注意到油价，因为人们每天开车都要加油，每天都会注意到油价，不断地重复加深印象。虽然核心消费物价指数不包括油价，但油价却真正影响人们对物价的感觉。”如果劳动力市场显著增强，消费者继续担心通货膨胀，工资将面临上涨的压力，这种力量或许能推高通货膨胀率。

　　当然，一些外部因素也有可能推高通货膨胀率。中国的经济就是其中之一。拉法克表示，目前中国政府允许人民币小幅升值以对抗中国较高的通胀，如果中国人民币大幅升值，美国从中国进口的商品成本将增加，从而推高美国通胀率。

　　不过，拉法克表示，大规模的油价飙升也值得关注。因为石油价格对其他商品的价格具有连锁效应，原油价格的持续上升将产生重大影响。在最近的一份报告中拉法克做了一个模拟测算，分析了如果石油价格上升到每桶125美元或每桶150美元，将对美国经济产生哪些影响。在这两种情况下，通胀预期将激增，出口将萎缩。如果油价达到每桶125美元，美国经济仍将继续增长，但是如果油价达到每桶150美元，美国经济将陷入衰退，失业率将攀升至10.7％。

　　目前的价格上升是否预示着大宗商品价格的长期趋势？对此人们仍有争论。西格尔预计很多大宗商品的价格长期来看会下降。按照西格尔的预测，无论是石油生产和农业，这些市场最终会变得更加高效。“新兴市场没有使用最有效的耕作方式。”西格尔说，“随着时间的推移，效率的提高将压低价格。”

　　张忠教授持有不同的看法。他说：“所有这些大宗商品价格上升的推动因素是中国、印度和巴西等国的经济发展。这些国家的经济增长将继续，所以商品价格上涨的压力也将继续。我认为价格不会下跌。”

　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）

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