购买渠道：商场、超市、专营店、网购成为四大主流渠道。

　　除了广告，终端也是重要的临门一脚。在日化行业，商场、超市、日化专营店、美容院是传统意义上的四大渠道，在“渠道为王”的日化行业，超市等终端零售大卖场究竟充当着怎样的角色？是否产生了新的主流销售渠道？

　　调查发现，就面部洗护产品而言，百货商场、购物中心的品牌专柜（74%）和大卖场、超市（60%）是最常见的购买渠道，其次是个人护理用品商店（主要集中在北京、上海、广州）（43%）和网上购物（43%）。头发洗护产品稍有不同，大卖场、超市（74%）和百货商场、购物中心（68%）是主要购买渠道，其次是个人护理用品商店（主要集中在北京、上海、广州）（35%）和网上购物（35%）。对衣物清洁护理用品品牌而言，大卖场、超市（97%）是最主要的购买渠道，远远超过便利店（44%）、网上购物（16%）等。

　　由此可以看出，针对个人清洁护理用品，网络正在取代化妆品牌专卖店和美容院，成为四大渠道之一。尤其对于彩妆和精油产品，网上购物更为普遍。其中的原因除了方便和实惠以外，网络购物可以让三、四线城市的消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌。对于市场营销者来说，利用方兴未艾的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优惠券鼓励消费者在品牌网站购物或者使用优惠券到柜台购物。

　　不过，通常国外日化品牌对大型商场、超市等主流日化渠道有强大的控制力，往往占据场内最好、最大的位置，很多本土品牌被搁置在角落，消费者很难看得到。但好消息是，作为中国本土日化品牌的另一个战略性渠道—个人护理用品商店则呈现出网点发展快、门店层级提升等特点，网络覆盖全国所有大中城市及重要乡镇，这是一个必须抓住的机会。　　

　　购买考虑因素: 价格、质量、功效及特性、使用感受占据前4位。

　　站在琳琅满目的货架前，是什么最终决定了消费者掏出钱包？调查发现，价格、产品质量、产品的功效及特性、使用感受、品牌形象及内涵是消费者购买日化用品主要考虑的因素。

　　具体而言，消费者在购买面部洗护产品时，价格（83%）、产品质量（78%）、使用感受（73%）和产品的功效及特性（65%）是其主要考虑因素。调查还发现，受访者购买面部洗护产品的平均频率为每年7.29次，各城市间没有明显差异。消费者平均每月在面部洗护产品上的花费为273元，其中眼霜、眼部精华和脸部精华素（液）的可接受单价最高，分别为274元和263元。随后是隔离霜以及脸部润肤产品，可接受的单价分别为200元和197元。

　　购买头发洗护产品时，消费者最看重产品质量（81%）、价格（81%）、产品的功效及特性（67%）和使用感受（66%）。受访者购买头发洗护产品的平均频率为每年7.94次，其中北京、上海、广州的购买频率明显高于其他类别的城市，并且这三座城市的消费者使用过的头发洗护产品类型多于其他类别的城市，主要是免冲洗型护发素和发膜、焗油膏。消费者平均每月在头发洗护产品上的花费约为66元，各城市之间没有呈现显著差异，其中防脱、生发产品和发膜、焗油膏的可接受单价最高，随后是免冲洗型护发素（精华）、冲洗型护发素、洗发水。不过，北京、上海、广州的受访者对洗发水产品的可接受单价明显高于其他类别的城市。　　　　　　　　　　　　

　　购买衣物清洁护理产品时，消费者最看重的是价格（75%）、产品质量（74%）和产品的功效及特性（68%），其中价格因素在中小城市和乡镇、农村尤为重要。此外，包装使用的方便程度对北京、上海、广州的受访者影响更大。洗衣粉是使用率最高的衣物清洁护理产品。另外，衣物柔顺剂及护理剂、专用洗衣液和衣领净在北京、上海、广州的使用率明显高于其他城市。　

　　受访者购买衣物清洁护理产品的平均频率为每年9.59次，北京、上海、广州的购买频率明显高于其他类别的城市。受访者平均每月在衣物清洁护理产品上的花费约为49元，北京、上海、广州受访者的花费高于其他城市，达到70元。其中专用型洗衣液和衣物柔顺剂及护理剂的可接受单价最高，都为42元。随后是衣领净和衣物消毒液、除菌剂，可接受的单价分别为40元和38元。

　　（本文作者周蓓为益普索大中华区CPG联席总经理、吴晓燕为搜狐时尚文化中心副总监。益普索是全球第二大个案市场研究公司，1975年成立于巴黎，由专业人士拥有并管理。凭借在全球67个国家运营公司的9100多名员工，益普索为100多个国家的客户进行广告、顾客忠诚度、营销、媒介和公共事务方面的研究，提供预测、建模和咨询服务，以及全套的个案、多客户、样本库和在线研究等产品与服务。益普索大中华区目前在北京、上海、广州、成都、香港和台北设有分公司，拥有980多名专业人员）

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

2014戏谈中国本土日化企业的出路 （2014-10-20, 中国营销传播网，作者：吴云） 从百雀羚崛起看国货复兴之路 （2012-03-29, 中国营销传播网，作者：谷俊） 我眼中的广东日化市场 （2009-09-22, 中国营销传播网，作者：石敬辉） 转型中的中国日化市场 （2003-06-30, 中国营销传播网，作者：吴志刚）