跳出行业做行业，类型问题类型解决

　　以我们的经验看，很多品牌营销问题是类型问题，类型共性远大于行业特点。如果换个视角，或许天地大开。

　　我举一个亲身经历的营销案例来说明这个问题。大家知道柚子这种水果有几个著名的产区品种，比如“广西沙田柚”、“重庆梁平柚”、“福建琯溪蜜柚”。产区既是一个关键识别，也是一个价值标准――不错，这是一个典型的“行业特殊性”。

　　2008年有一种外销柚子准备进入国内市场时，迎头碰上这个壁垒，最直接的困境就是，它的产区不具认知基础，它的高端价位在消费者和渠道上双双不被认可。从行业的经验上看，这问题基本无解；但我们认为这不是一个新柚子上市的柚子问题，而是一个新产品上市的类型问题，它遇到的问题，无非是产品同质化――这哪里是柚子行业独有的问题呢？

　　从类型化营销的角度分析问题、借鉴经验，一下子就豁然开朗。直接可用的经验，就是茶。茶也是个产区和品类概念极强的行业，但谁会在乎立顿红茶的产区吗？但立顿红茶的产销量可以大过所有其他茶产品的总合――它的成功在哪里？它是如何回避掉产区和品类困局的？

　　跳出行业做行业，借鉴立顿的营销手法，我们剥离了这个柚子的产区属性，而是直抵其产品体验――首先给这个柚子起了个正式的、有口感联想的名字“波蜜柚”，并据此名延展、建立起它的柚子品牌体系。

　　在终端上，我们同样移植了来自快消品的营销手法，罕见地给一款水果产品上了大形象输出和促销员。

　　这种移植多个行业的营销组合，突破了行业模式，波蜜柚以比传统柚子超出150%的价格，一举占领国产柚高端市场。如今它已成为北方一线超市具代表性的高端水果品牌，实现了畅销长销高价销。

　　最后，我给企业的建议是，千万别停留在“行业特殊论”里，问题的背面是答案，只有跳出行业看行业，才能抓住企业品牌营销类型化问题的牛鼻子，才能避开行业标杆陷阱，才能牵一发而动全身，才能挪移其他行业同类型问题解决工具，也才有可能赶超行业标杆，实现企业的差异化快速成长。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，中国式品牌战略专家，三人众品牌营销顾问机构创始人

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