厚黑学在中国有着广泛基础，熏黑了一批又一批纯洁的花骨朵，可谓流毒甚广。很多销售人员都会有一个错误的认知，认为厚黑就是销售技巧，于是乐此不疲地学习这些东西。

　　老手的厚黑与高手的销售技巧有什么区别？我举个例子说明——

　　小时候，我经常看到挑担子修锅的手艺人，走家串巷，沿路吆喝，谁家锅碗瓢盆漏了，拿给这群人去修。收费多少则按照窟窿大小和多少来计算。

　　既然按照窟窿大小收费，问题就来了，很多匠人便开始在窟窿上打主意。他拿到锅时，锅上有个一分硬币大小的洞，转眼间他就会给你搞成5分硬币大小；或者起初只有一个洞，后来发现怎么又多出一个来？这就是典型的厚黑哲学。

　　很多老手都是典型的厚黑学信徒，他们信奉“所谓客户，就是你用来斗争的对象，你打败他了，你就成功了”。这和真正的高手有天壤之别，厚黑扩大的是问题，高手扩大的是痛苦——问题带来的痛苦。

　　如果让顾问式销售补这个锅，他的侧重点不会在如何扩大窟窿上，而是在如何让客户意识到窟窿带来的危害以及补好窟窿后带来的利益。他这样做的目的有两个：一是让客户知道锅非补不可（危害），二是让客户知道这锅我补的最好（利益）。

　　老手与高手在这个层面的差别就在于：前者企图制造问题，后者试图揭示问题。而问题是个事实（锅漏了就是锅漏了，这个是事实），既然是事实，那就没法改变，既没法扩大，也没法缩小，更不用说制造了。

　　如果是“制造”的问题，销售将很难持续（你下次还会找那个厚黑的人补锅吗？）。但“痛苦”是个感觉，引导和帮助客户发现那些没有察觉的东西，是销售成功的第一步。他没有“制造”什么，只是帮助客户发现了什么。这里面不存在任何欺骗。只有这样，你才可能和客户达到双赢，否则，任何生意都难以长久。

　　案例当中，老销售有经验的，经验这东西确实有用，但是经验不一定是事实，更不一定是规律，所以，它很难保证每次都有用。

　　其实，经验这东西强烈依赖于环境，环境变了，经验必须修正，所以，我们要学习的不是前人的经验，而是提炼前人经验中不依赖于环境的东西，也就是规律。否则，经验就是故事，没多大价值。比如，你看到某个家伙通过为客户领导拉开车门而获得了客户的好感，结果你也跟着学了，客户却把你当成了一个偷车贼。

　　用好经验有两个前提：时刻了解事实和学会提炼本质。

　　人与人之间的差距，比人与动物之间的差距都大，每个客户都可能有他独特的认知，这在销售上叫客户的“概念”，也是客户当时所处的“事实”。这种巨大的差异，对经验提出了严峻的考验。

　　所以，作为销售，首先要考虑的是了解事实，在事实的基础上结合经验。最忌讳的就是拿人家的经验硬套。毛主席他老家之所以成功了，不在于他有多么伟大的思想，而在于他很会把人家的思想和做法（经验）用实践去改造。永远尊重事实，这是销售成功的不二法门，哪怕你做了100年销售。

　　提炼规律和本质就难了，这真需要一点智慧。很多销售都喜欢听案例，但是在案例中，大部分人只看到了精巧的方法，却忽视了方法后面的本质。有些经验之所以当时有用，除了环境因素外，还因为它符合了销售中规律性的东西。而另外一些经验纯粹就是碰巧了，连“谈经验”的老手都搞不清是什么原因让客户满意了，糊里糊涂地就归结为“拉车门”了。

　　销售规律最大的好处就是让你由道生术，销售经验最大的弊端就是经常让你邯郸学步。所以，能否看透经验背后的规律，是高手与老手的又一个区别。

　　老手经常会把“关系”这个词挂在嘴边，而且每说及这个词，不是洋洋自得，就是故作神秘。“关系”在中国确实意义非凡，大致可分为血缘关系、同学战友老乡关系、中间人介绍关系等等。有人对此做过很深入的探讨，划分过若干层次。这也是老手们大显身手的地方，甚至很多销售会持有“关系决定论”的观点。

　　他们做关系的手段虽有高下之别，但也不外乎三种：晓之以情、动之以利、诱之以色。所谓“晓之以情”，就是探路，包括人家吃饭你买单、人家下车你开门、人家孩子你接送等等，简称套磁。所谓“动之以利”，就是回扣＋折扣。所谓“诱之以色”，不用解释你也清楚，那满大街的风月场所都是给销售准备的。

　　不能否认，销售们这样做确实有用，因为打下的单子在那摆着呢，不承认也不行。这也要拜我们的社会风气所赐。

　　不过话说回来了。我们比的不是有用和没用，而是有用和更有用。对于这种以做关系为主的销售，朋友曾经问过我这样一个问题：人家比你送的多怎么办？

　　问题的关键也在这里。即使我们不去考虑道德和法律风险，如果你和对手都给回扣怎么办？比谁给的更多？我们是销售啊，不是天使投资人，哪来这么多钱？何况还有警察叔叔随时找上门的风险。

　　高手在这个问题上和老手有什么区别？和老手一样，高手也认为销售关系的本质就是利益，但高手认为“利益”在绝大部分情况下都不是回扣、折扣和纽扣。

　　我们知道，生意的本质是等价交换，但这个“等价”绝不是产品的价值和客户给的价格相等。正确的公式是：

　　客户的价格＝产品（服务）的价值＋Sales创造的价值

　　也就是说，销售人员需要在销售过程中创造价值。这个公式也能解释另一个现象：客户都喜欢玩命地压低你的报价，但是大部分情况下却不选择报最低价的供应商，哪怕是同质化的产品（别又归结到关系上去，失败的人最喜欢把成功归结为运气）。

　　为什么同质化的产品有人也能卖高价？原因就在于Sales创造了“额外”的价值。当然，回扣也是一种。

　　高手要想打败老手，他必须为客户提供一种比钱还有用的东西。什么东西能比钱还重要？其实有很多。在每个大项目的销售中，总能找到这些比钱更重要的个人利益所在，《策略销售》的作者黑曼把他们称之为致胜的因子。意思是说，找到它们，单子就到手了。这些东西有三个共同特点：

　　1．客户认为他们比钱更迫在眉睫；

　　2．你的产品和方案恰巧提供了这种帮助；

　　3．他们比“钱”更安全。

　　道理不复杂，比如你现在有个政府的单子，客户中有个处长管这个事。老手和高手都想到了搞定处长，手段也都是想办法让处长升官发财，这是人之常情，也不用回避什么。不想当局长的处长不是好处长。

　　这时候，老手一心想的是通过回扣打动处长，吃饭、打牌、唱歌、回扣就成了老手的接下来的主要工作。而高手则会想尽一切办法把这次销售做成一个政绩工程。比如，如何与宣传结合，如何与当前形势结合，如何找到政绩的传播点。你和你的产品如果能够给别人带来政绩，就可能给他带来升职，而带来政绩是没有风险的。

　　老手一天到晚想的是让人家发财升官，高手们想的却是升官发财，这个顺序一颠倒，风险可就不一样了。

　　可能你会说，我怎么能保证我的产品一定会给人带来升职？你不用保证，你只要带来一种可能性就行，客户要的也只是这种可能性。客户知道我们只是Sales，不是组织部。

　　不过销售要创造价值可绝对不是一件容易的事情（回扣除外），他需要具备三个条件：深刻的（客户）行业知识、敏锐的商业嗅觉和纯熟的销售技巧。

　　行业知识保证你找到问题和需求，商业嗅觉保证你把需求、问题和自己的产品相链接，纯熟的销售技巧保证让客户意识到这种链接对他的价值。这三个方面的交集就是你的销售能力，它直接决定了你的销售业绩。但是这三面的东西都不是那么容易掌握的，不下点苦功夫恐怕很难有所成。　　

　　思路决定出路，格局决定结局，销售往往就是这样，你手里有什么东西，你就会倾向于用什么东西打单。所以，一个老手要想成长为一个新手，应该考虑把一部分精力放在打造新武器上，而不是全副精力地磨刀子。虽说磨刀不误砍柴工，但是有把电锯岂不是连磨刀子的时间都省了？

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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