三、价值传递差异化---不走寻常路

　　科特勒说：“没有企业竞争；一切竞争都是企业链的竞争”。

　　现有的渠道，是成熟品牌的利益同盟者。成熟品牌在这里，修筑了无数防火墙，如进场费、开瓶费；设置了无数陷阱，如终端拦截、终端促销等消耗战。

　　四无企业，举步之处，就要追求“合作对象差异化、合作模式差异化”，建立自己的“企业链”。

　　浙江义乌的“马地奥智利葡萄酒”，2010年短期崛起，原因之一就是“合作对象差异化”。

　　在浙江市场，酒楼、商超、名烟名酒店、酒行等所有传统渠道，都被几个主要经销商控制。如果马地奥首功传统渠道，肯定是陷入腥风血雨之中。

　　马地奥跳出“传统渠道”陷阱，跳出知名品牌的包围，另辟蹊径，与“外贸公司系统”合作，并在团购模式中实现了一系列的差异化，仅仅杭州著名的耀江进出口公司、厦门著名的帝采进出口公司，就解决了将2000万，全国销售6000万左右。进入2011年，继续保持高涨的进度。

　　湖南中商浏阳河酒销售有限公司主营浏阳河青花瓷、年份酒，起步资金很微博，在湖南每年的团购都上亿。原因之一，就是不找传统渠道，寻求湖南日版、湖南轻盐总公司等“差异化合作对象”的支持。

　　金裕皖酒业起步之初，屡屡被传统经销商拒绝。段总决心实现差异化战略，创立了一套专门为“5000元资本起步的创业型经销商”服务的模式，不仅达到了密集分销的效果，还把一大批怀揣5000元微博资金的青年人，培养成了百万、千万富翁。

　　成都双叉奶，曾经试图进入商超，进入奶站，都是失败的。因为这些渠道，都是有利于光明、华西等成熟品牌的。但它建立了规模最大、服务力最强、品牌塑造最完整的“社区送奶工队伍”，使它占据订户市场80%以上份额。

　　江门新康虫草，曾经在药店、商超，连续吃亏7年。记得我们合作之处，五一节在开平市最好商场做促销，开支800多元、销售额145元！

　　后来，我们撇开这些传统渠道，走“虫草炖品店连锁”道路，才获得巨大成功。目前，“虫草炖品店连锁”在江门已有10多个企业，我们创造了一个“产业”！

　　我们的另一客户福建佳通集团的“柔爱纸尿裤”，面对宝洁、强生等的重压，响亮提出“打击大卖场、扶持新终端”，在婴童店业态建立优势，连续7年递增50%以上。

　　四、核心能力差异化---简单的、也不是容易复制的

　　乾坤大挪移，强弱逆转。

　　市场竞争是一个“终点被不断移动的赛跑”，不是“先确定终点、再看谁先到达终点”的正规比赛。就是说，社会的发展，不断改变行业的竞争点。当新的竞争点出现时，越是强势的品牌，越不容易放弃现有地位，直到被抛弃。

　　越是强势企业，对老终点越忠诚，对固有优势、已有成绩也越难分难舍。直到不可收拾。

　　数码相机崛起，世界最大最强、技术最优秀的传统相机企业德国徕卡，陷入了最深的财务危机。公司职工委员会主席奇梅曼，在办公室里挂了一幅漫画：一只被长脖仙鹤死死刁住不放的青蛙正在拼尽吃奶的力气，挣扎着逃出死亡的命运。因为，它是老大，最难“回头是岸”的也是它。

　　 “奇香贵州醇”失败，一些专家认为，低端白酒企业生产高端酒，宁可另外创个品牌、也不要沿用原有品牌。因为，原有品牌在消费者心中的形象已经根深蒂固。如全兴酒厂的水井坊、沱牌酒厂的舍得酒。

　　专家说话，是“站着说话不腰疼”。全兴、沱牌，为什么敢于放弃？因为原有品牌不赚钱，持续亏损；而贵州醇、古越龙山等品牌，它们的低端部分还在赢利；你让老板放弃现实的摇钱树、建设盈利能力更强的品牌，道理容易懂，下决心其实不可能。

　　最近参与一个食用油项目论证会。资料显示，金龙鱼占有市场的65%，福临门、鲁花等也不错，弱小企业没有出路。我在会上发言说：“金龙鱼等品牌的优势在大卖场；大卖场的主要客户是家庭。目前，家庭就餐正在减少。中高收入者酒楼消费增加，农民大量进入工厂、在食堂就餐。如果我们在酒楼、工厂等方面建立核心能力，随着就餐格局进一步向有利于我方的方向发展，我们就可能取得最大市场份额，最终压缩金龙鱼等现有品牌、成为行业龙头。”

　　一位代表反驳我：“这种优势是很容易复制的。益海嘉里、中粮，都是不缺钱的主。它们要做酒楼、工厂，很容易”。

　　我说：从技术层面看，它们要做酒楼、工厂，很容易。但是，它们要聘请擅长于做酒楼、工厂的总经理、压缩现有总经理的权力，就不容易。它们要另外寻找经销商、放弃现有经销，也不容易！

　　所以，董明珠的一个金牌课程《我为什么炒掉最大客户》，才卖到38万；董明珠放弃国美苏宁这样的渠道，才特别令人尊敬！

　　人在江湖身不由己。上船容易下船难。知之易、行之难。

　　董明珠不多见，全兴、沱牌也不能常有。

　　五、世界因“四无”而美好

　　欧盟经常抵制来自美国的名牌食品；因为，欧洲的食品企业的主力，是“四无”企业。

　　如，荷兰众多的牧场，生产的液态奶、奶粉，是世界最好的；世界最好的奶粉，都是与联合国母乳育婴机构签署了“不做广告”的协议的，也就是不追求知名度、不追求规模、甘于“四无”的。

　　德国星罗棋布的啤酒厂，可能总量还不如美国一个企业，但它们的品质是世界最优秀的；

　　波尔多的葡萄酒，规模大的、知名的，只是极少数，产量的限制、规模的限制，成就了它的美名。

　　巴黎的服装，论规模，没有一家能媲美美国的那些牛仔服、体恤衫厂家，许多口碑极好的服装出自设计师的个人工作室。但并不妨碍巴黎服装的美名。

　　越是经济繁荣、法制完善的地区，“四无”品牌的份额越大，名牌企业受到的法律限制越多。《反垄断法》就是专门针对名牌大企业的。

　　越过罗湖桥、看看香港的市场，就会发现，香港市场的品牌，数量远远多于内地。

　　有一部著名电影《食品公司》，专门讨论了“大公司的可厌”。

　　也许，世界因为名牌企业而繁荣；

　　但是，我觉得，世界也是因为“四无”企业而美好。

　　我们正在经历“做大、做强”的时代；也许，马上就会走出这个时代，走进“做小、做美”的时代。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13585203728，电子邮件： v

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

单细胞－－“四无”企业的高速坦途 （2011-04-20, 中国营销传播网，作者：曾祥文）