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CSI工程：医药企业营销竞争的新要素 7 上页：投诉和建议制度 (1)制订调研计划。仅仅靠一个投诉和建议制度，企业还无法全面了解顾客的满意和不满意情况。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会减少购买量或转向其他竞争者，而不是抱怨。结果，企业就失去了顾客。所以，敏感型企业还通过定期调查研究，直接测定顾客满意状况。他们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对企业各方面的印象。他们还可以向顾客征求其对竞争者的看法。 在收集有关顾客满意信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，对医药企业是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。同时，衡量顾客是否愿意向其他人推荐本企业及其产品也是很有用的。好的口头评语意味着企业创造了高的顾客满意度。药品消费信息的交流一般集中在各零售点，那里是消费者“口碑”的汇集与传播之地。因此，医药企业除应保证零售点有充足的企业及其产品信息外，还应让患者在零售点获得充分的售前咨询、售前教育，甚至领取试用品。为完成此项任务，医药企业在保持零售点密度的同时，应按零售点数量均衡配备专职业务员，以使患者能便利、廉价地获得服务，又节约开支。随着我国医疗体制和OTC制度的改革，药品进入市场不再单纯走品牌经营和医院临床销售之路，药品零售市场的作用日益明显。所以，医药企业以“零售点为纲”的“CSI”工程”必将成为药品市场中的“阳关道”。 (2)调研结果分析。CSI调研为医药企业提供大量有关顾客、本企业及竞争者的战略信息，以及比较顾客、企业主管及其他企业员工之间感觉差别的机会，以努力消除隔阂。在运用调研结果时，企业首先要进行纵向比较，要看各专业项目及各子项目顾客满意度是否达到要求，并画出坐标图，综合运用各种定性、定量分析方法，如人工智能分析、多元回归分析等，将各专业项目顾客满意度与以往比较，以了解本次调研结果在连续的调研工作中是处于上升趋势还是下降趋势；其次是进行横向比较，找出差距，总结经验，有针对性地将企业管理工作与服务水平不断推上一个新的台阶。 医药企业运用调研结果检查完企业内部经营状况后，还必须向外寻求看法和意见，这一过程被称为基准营销（Benchmarketing）。基准营销的核心是识别出行业中最好的组织，列出其高人一筹的方法和实践，然后采纳它们。关于基准营销的信息可以在专业期刊和专业杂志上找到；另外，业内专家和咨询公司也可提供参考建议。美国国家质量奖的要求中也强调了基准营销：“与行业中一般的、领先的、世界领先的企业比较CSI调研结果”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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