“摸鱼者”成功的三个标准　　

　　无论在产品的哪个发展阶段，无论企业的品牌强大与否，企业总有不同的方式获利生存。美的对于豆浆机行业也是个“后来者”，也可以被认为是“摸鱼者”，但他之所以能够主动净化市场坚持到进入寡头竞争时代，是因为在“一窝蜂”发展中，只要满足一定条件，后来者一样能够成功。

　　这个条件或者说标准是：“主业品牌大、中前期进入、迅速做大做强”，即“足够的实力、一定的时机，和明确的战略规划”。大部分厂家很难同时满足这三点，只具备一点或两点的企业，在产品进去成熟期后难以获利，在洗牌来临之时要么最先放弃，要么靠主业补贴而苦苦支撑。

　　以手机为主业的步步高，在2008年才进入生活电器，在任何一个品类中都没有迅速做到前五位，没能满足上述三条标准，再三权衡之后率先退出自然毫不奇怪了。

　　因为，产品从成长期快速进入成熟期后，用户需求开始分化细化，中高端用户开始向掌握核心技术或者大品牌的企业靠拢，那些山寨工厂则毫无顾忌地靠低质量拼低成本搞低价格，来拼抢低端用户。如此一来，最受伤的就是夹在中间的品牌。理论上中间品牌可以通过市场的进一步细分来生存，实际操作上却很难。

　　以步步高豆浆机为例：向上，有掌握产品核心技术的九阳，有背靠集团掌控大量资源并对小家电产品运营自如的美的，有此打压难以做大做强，上不去；中间，有荣事达、欧科、东菱、苏泊尔这些品牌环视周围，由于不掌握核心技术市场很难细分，即便分出也会被快速抄袭，分不出；向下，放下身段去和垫底的众多杂牌拼抢，必然要降低产品质量，但这会影响品牌主业步步高手机品牌形象，有此估计，下不来。

　　这一点可以说是步步高主动选择“战略性撤退”的第二个原因，当然也可以不撤退，这就需要从盈利的主业中拿出大把的银子进行补贴，当年叱咤风云的国产手机品牌波导、夏新早已无可奈何花落去，海尔手机能支撑到今天，靠的就是海尔集团这棵大树的反哺，补贴的不仅是利润，还有因手机质量问题而倒贴进去的品牌美誉度。　　

　　全品类竞争时代让步步高绝望　　

　　小家电行业有三种典型的成长模式之说，一是以美的为代表的小家电“全能王”型的企业；一种以九阳为代表的“单打冠军”型的企业；还有一种就是以步步高为首的“跨界代表”，以OEM为主的海尔、格力缺少有传承的小家电生产史，也可以划入此类。

　　唯结果论的话，“全能型”占尽优势发展迅速，“单打型”占得先机一路领先，唯有“跨界型”落寞而去。其实，三种成长模式并无本质的差异，谁能满足并做到那三条同样唯结果论的标准，谁就能笑到最后，成为行业内真正领先的品牌。

　　从这个角度看，步步高退出小家电传递出的第二个信号是：小家电产品即将进入基于专业性的全品类竞争时代，真正的行业领导品牌开始形成。

　　在全品类竞争时代，取胜的关键在于企业能否抓住行业发展趋势，能否形成企业独特的核心竞争力。这一点，从步步高手机和步步高子品牌OPPO手机的成功可见一斑，其成功在于抓住了国内手机品牌溃败和山寨手机兴起的历史机遇，在于以音乐手机进行准确定位打造自身核心竞争力。大家电行业的发展也证明了这一点，以冰箱起家的海尔已经布局完毕家电行业几乎所有的产品品类，美的近两年在冰箱、洗衣机行业不断发力，以空调为专业的格力，不断被爆出并购传闻。

　　九阳在豆浆机领域成为“单打冠军”然后扩展产品线，靠的是其研发并引领了整个豆浆机产业的发展，掌握核心技术，将一个产品线的成功经验复制开来。美的能够做到“全能王”，进入一个行业成功一个行业，在电饭煲、电磁炉等行业成为第一，在微波炉、豆浆机行业成为第二，靠的是其超强的资源整合能力和跟进复制能力。

　　从竞争优劣势来看，二者都有自身核心竞争力，也在产品上布局完毕并无明显差异，最后鹿死谁手难以断定，最可能出现的局面是美的、九阳、格兰仕少数几个企业玩寡头竞争，形成小家电全品类的领导性品牌后，市场开始恐怖平衡，没有过分的价格战也没有超高的利润，剩下一堆山寨企业在低端市场挣扎，虽然累也能活下去。全品类竞争时代的品牌和消费者聚集以及行业整体利润的下降，让步步高看不到坚持下去的希望，这点是其“长痛不如短痛”毅然决然地全面退出的第三个原因，也是根本的原因。

　　当然，步步高今天离开小家电行业，我们可以一切唯结果事后诸葛亮地把原因分析出一二三，但是，其当年进入生活家电时，也会有一二三的理由支撑。我们看到的也只是结果和表象，进入或退出的原因和理由，实际的发展过程，掩盖在这些一二三之下，最接近真相的原因外人也仅仅是猜测。我们要做的是，坐看留下来的企业，是将这个猜测坐实，还是演绎出更精彩的故事。

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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