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哈佛看不到的商业案例之五 7 上页：第 1 页 花开两朵，各表一枝。在企划工作如火如荼进行的同时，终端铺货也有条不紊的顺利进行。为了提升产品的可信度，我们选择了与占据济南药品零售半壁江山的漱玉平民大药房进行合作，经过几轮激烈谈判，最终以十分满意的扣率进场。 进场后就是繁琐而不容忽视的终端维护工作，包括店员教育，终端包装等，一切就绪后。开始启动广告投放。首期通栏投放接咨询电话二十个，基本在意料之中，当天送出去六个三赠一，随时间推移，电话量逐步上涨，在最多的时候一期通栏能接近四十个电话，软文也能接到将近三十个电话。启动首月，广告费投入两万四千多元，回款三万左右，刨去办事处费用及人员工资等开销，投入产出基本持平。 从第二个月开始，哈贝片销量进一步上涨，此时天气已经十分寒冷，有患者反馈服用后腹泻有加重现象，经分析与药性寒凉有关。紧急磋商后我们决定在药店免费配发干姜片，使患者早晚冲水服药，以温暖脾胃。此举花费不大，却是个贴心之举，很多患者特地打电话来表示感谢。在广告投放的同时，我们订做了一批广告扎啤杯，分别免费提供给市区一些餐饮集中地，吸引潜在消费者的注意，对号入座，主动咨询。周末在重点药店门口搞促销活动，促销员身着艳丽的彝族服装，成为泉城的一道风景线。 就在形势逐渐明朗的时候，患者投诉却逐渐增加，反映服药后症状无改善，要求退款。甚至有些患者直接找到药店，现场要求退货退钱，药店又转接给咨询。客服人员只能耐心解释，从服药禁忌、饮食、生活习惯等方面找原因，勉强平息事态。部分患者极度不满，在网上晒自己的遭遇，甚至向网上消协投诉。经过厂家的斡旋，尽力将网上不良记录抹去，但口碑却很难消除，产品开始面临危机。说实话，此时第一批尝试并未结束，复购刚刚开始，如加大广告投入，还可上冲一段，但种种不良事件使得厂家畏于继续投入。报纸广告是毫无惯性的，产品销量快速下滑，败局已定无可避免。 在阻挡不住的颓势里，哈贝片兵败如山倒。最终，厂家彻底停掉了哈贝片的广告投入，任其自然销售。而反思市场运作的整个过程，某些结果，应该在开始就可以预见。恰如牛总所言，入手决定出手，开端决定终端。有些错误是可以预见，也是可以避免的。譬如 一、产品力检验 《战国策》里有一篇很著名的《邹忌讽齐王纳谏》，大意是说，邹忌身材魁伟而相貌英俊，小闺女看见他，眼珠子都能掉鞋上，哈喇子三尺长。但城北有个徐公比他还帅，是当时公认的齐国一哥，轻松甩出邹忌三条街。某天邹忌闲的照镜子，分别问老婆、小老婆、以及造访的客人，“我和徐公谁更帅？”被问之人众口一词指天发誓：“当然是您了”。正好第二天徐公来了，邹忌一看，心灰意冷，这不是一个数量级啊，于是顿悟，向齐王进谏说：“大家都说我比徐公帅，因为我老婆稀罕我，我小老婆怕我，来我家的客人有求于我。大王您身居高位，更难听到真实的声音了。” 回顾冯总试药的对象，员工家属指着员工混饭吃，员工指着他混饭吃，朋友都不愿破坏和谐友谊，得到的有效数据，可信度又能有多少？如果当时找个医院门诊进行试验或干脆在报纸上登个试用通知，完全可以再行调整药效或另做打算，避免后面无谓的浪费。 二、试点选择 试点不同于样板，试点就类似于注射青霉素之前的皮试，用最小代价验证可行性。因为谁也不是稣哥，全知全能。这么说的意思并不是非得到村里搞试点，前文提到，吃饭穿衣量家当，冯总每月3万左右的投入额度，相对于济南这种全国二线市场，确是小马拉大车，有些力不从心的感觉。经济较好的地级市或县级市无疑为更佳选择，见效快，投入小，进可扩张，退亦自保。 三、品牌甄选 据传闻说，中国历史上最早的品牌出现在菜刀行业，打刀的师傅打完刀以后，为了和别人的以示区分，习惯把自己的名字打在刀身上，比如某条街上有张鼎镬、李発訾、赵罅鰽三个师傅都是打菜刀的，剩下一个姓王的，爹娘死得早没来得及给取名，一脸麻子，只好把外号打上。结果不小心火了。 这就是品牌的本质，如果非让我明说出来，那就是“记忆”。为什么有的明星年年上春晚都没火？长的不美吗，不是，而是美的太标准了，都是清一色的瓜子脸，腻得慌。偶尔冒出来个西瓜子的，还大头朝下，结果凤姐火了。 只要没有负面联想，比如小王八快运、鹤顶红冰茶之类，就别去想太多品牌释义，消费者闲的蛋疼去研究那个。企划部洋洋洒洒的万言书，又是左右脑、又是前后尻，又是感性又是性感，心有多大，思想就多风骚，最后一上市场，萎了。最终还得回归一个颠扑不破的真理，你的品牌越好记，你的广告费越节省。 四、售后服务 售后服务不是产品销售的终点，而是达成下一次销售的开端。良好的售后服务，会为企业唤醒倍增的潜在客户。纵观哈贝片的售后，不难发现既有成功经验，也有失败教训。早期的干姜片活动就是很成功的售后举措，当时对于活动前购买的患者，业务员顶风冒雪给送家去，令患者感动得宁可把药烧了也绝不给厂家添麻烦。而对于后期的投诉处理，就有失妥当。一味纠结于从客户处寻找原因，而不肯承认药物对个体的无效性，致使患者在网上放言“拉稀不止，战斗到底”。回想当年销售80亿，一时风头无两的三株一夜之间轰然倒塌，也不过败在一个老汉身上，可谓成也萧何败萧何。 营销绝非万能的，它建立在价值交换的基础上，离开这个基础，再完美的建筑也是空中楼阁。济南市场折戟沉沙，留下的经验、教训，给我们每个人都上了生动的一课。（文中产品、人物均采用化名） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： puppyjacky@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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