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龟苓膏定位探析 7 上页：第 1 页 3、时机的纠结：佐餐or休闲小食 一个未被认知的品类，告知消费者需求的时机，是除去功能认知的另一大要务。龟苓膏企业在引导消费者何时食用的问题上，也是比较纠结的：一是看到了类似下火功效的凉茶依托餐饮，而走向全国，自己也想凑凑餐饮的热闹，“不喝凉茶，就吃龟苓膏”、“可以吃的凉茶”；二是也考虑到受自身固体膏状的限制，并不适合和凉茶PK，就挑选休闲食品，和果冻、膨化、烘焙等其他休闲食品竞争，“不上火的休闲小食”、“健康、好吃、漂亮的时尚小食”。 我们认为：龟苓膏不适宜作为佐餐食品，也不适宜去和休闲食品竞争。 凉茶走佐餐路线，是因为它液态饮料的形态，适宜餐前、餐中、餐后，并通过和菜品结合“预防上火”的功效，很快被喜爱湘菜、川菜、烧烤的消费者认可。而，龟苓膏，固态的形态，对饭量本身就不大的年轻女性来说，吃一个普通包装的200g左右的，也就基本属于填了1/3的肚子，加上膏状物的饱腹感本身就很强，哪有多余的空位塞更多的美食进去呢？去餐馆，到底是为了品尝美食，还是吃龟苓膏？所以，龟苓膏不适宜佐餐时机，更不适宜进入餐饮渠道。 再谈休闲食品，休闲食品的本质是“口味”，也就是消费者说的“口味好”，这点是很多休闲食品的强项，尤其是薯片、膨化类食品，口感多而丰富，选择面很广。而恰恰龟苓膏的中药苦涩口感，并不具备优势，拿自己的短处去竞争别人的强处，是错误的。 那么龟苓膏应该去切分出哪一段属于自己的食用时机呢？这还要从龟苓膏在消费者心智中的已经形成的消费习惯研究起。在两广地区，龟苓膏通常在凉茶铺和糖水店里销售，这是它最传统的两个渠道。消费者食用并没有固定的时机限制。但这点可以佐证的是，龟苓膏不是在餐桌上食用的。 龟苓膏适不适宜在早餐食用？当早餐的食品或饮料，它的首要特征是必须“营养”。这也是为什么营养快线、维他奶、利乐包牛奶能占据这块时机的原因。龟苓膏显然不适宜。 那下午茶呢？下午茶消费者选择的面就很宽泛了，薯片、饼干、包装小蛋糕、点心，甚至都具备美容功效的水果等，都可以满足这个时机的消费需求，龟苓膏没有足够强的选择理由。 最后，看龟苓膏顾客自身的消费习惯，发现它被很多已经形成购买习惯的消费者当做“内服美容”的天然草本小食品，是因为它具备排毒通便、美容护肤、下火祛湿的作用。夜间睡前，爱美的女性是不会喝饮料或者水的，因为容易第二天出现脸部水肿或者眼袋；也不会吃苹果或者其他水果，她们认为吃苹果要讲究时间，“早上金苹果，下午银苹果，晚上烂苹果”。一般在晚上11点睡前，她们会敷面膜，吃些维生素片，或排毒养颜的保健品，或者喝少量的蜂蜜水、酸奶，她们认为这样能好好地睡个美容觉。 根据消费者已有的消费食用习惯，添加蜂蜜的龟苓膏也许比较适宜的时机就是女性的睡前，把它定位为“草本内服美容品”和维生素、胶原蛋白等化学合成的内服美容品类对立，也和外用美容品品类互补关系。草本护肤热，也在一定程度上推动了草本内服美容品的品类成长。 聚焦在夜间睡前美容时机，也是年轻女性肌肤呵护的全天最后一道防线。分量最好小于目前主流250g、200g，缩小到100g，以方便消费者睡前轻松吃完。 明确切分出“草本内服美容品”，会不会限制龟苓膏的销量？会不会市场太小了点？ 这是企业家听到定位建议首先要反应出的第一个问题。定位，通常要取舍。战略的智慧，也就是取舍。龟苓膏品类宗属“清凉下火类”药膳，功效接近凉茶，两广消费者也把它当做凉茶之外的另一种选择。显然，按照传统认知，龟苓膏“清凉固体凉茶”的定位，根本无法从凉茶市场上分化出属于龟苓膏的市场，因为液态饮料更适宜作为大众化的选择。小树在大树底下，争取不到属于自己的阳光。当“下火”市场已经被凉茶满足后，龟苓膏必须撇开凉茶对自身的影响，走另一条康庄大道。时代在发展，社会在进步，人们的观念也在更迭。年轻一代的消费者，是怎么认可龟苓膏的，就是我们定位入手的第一步。很明显，现在龟苓膏的重点消费群集中在年轻女性身上（当然，不排斥其它有类似需求的人群，比如爱美的男性、中年人，甚至老年人），她们是龟苓膏的源点人群。她们认可龟苓膏的下火功效，但更看重下火后的效果——美容。这点是凉茶，以及其它类产品无法企及，是最理想的切入点。“取”核心人群的核心需求，“舍”其它品类的共性诉求、其它人群的其它诉求，定位的力量就会显现出来。在取得一定市场成效后，不排斥顺势拓展到其他人群的可能。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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