4、渠道的纠结：药店or商超

　　现在基本全国的大型连锁超市里都有龟苓膏，连锁性的药店也有出售，那么到底哪个渠道更适合龟苓膏作为主渠道呢？

　　龟苓膏在药店出售，可以加强其功效的认知，这点类似药妆在药店销售得到的推动作用。以前化妆品都是在百货商店的一楼出售，现在有一些化妆品企业选择了和连锁药店合作，推出“药妆”的新品类。消费者对其美容功效有了更确切的认知。龟苓膏在药店出售，确实能加强其药效的认知，但在另一方面，也在不了解龟苓膏的消费者心智中强化了“中药膏”的认知，并不利于在空白市场日常性消费的推动。

　　现代连锁KA卖场，产品丰富，以一般性日常消费品为主。在超市售卖的产品，消费者会认为其属于日常性大众消费品。比如云南白药牙膏，虽然它属于药物牙膏，但消费者会把它同普通的高露洁、佳洁士做对比选择，把他们视同一类。龟苓膏，打消消费者认为其是“中药膏”的明显的做法就是进入空白市场的第一步是先进入超市，树立起“日常食用”的形象，抵制对龟苓膏是“中药膏”的自然联想。

　　在成熟的市场或空白市场的第二步可以利用、并借力药店分布广泛的特征，渗透到大型超市无法渗透到的社区，通过药店的强化功效的作用，树立其“草本内服美容品”的定位。形成“超市主要走量，药店补充并强化功能效果”的双渠道策略。

　　5、竞争的纠结：品类内战or一致对外

　　“双钱，中国龟苓膏第一品牌”。

　　“致中和，中国龟苓膏行业的龙头企业”。

　　“生和堂，龟苓膏行业引领品牌”。

　　制约龟苓膏发展的重要问题是，品类定位的缺失。目前，三大领先品牌没有将竞争的焦点集中于解决这一根本问题，而是一窝蜂地去抢夺“品类老大”的地位。以上就是他们正在采取诉求老大地位的方式。现在不论及这样的表达方式是否恰当，也不谈这样的方式能否真正树立起老大地位，我们只谈这个阶段该不该提出争夺品类老大的战略。

　　龟苓膏品类尚处于品类的初步发展阶段，稳定的市场需求尚未成型，企业争夺老大地位，并没有任何对销售提升有实质性的帮助。因为消费者还在迷茫要不要买龟苓膏这个问题上，根本不会在意到底哪家的龟苓膏更有实力、更值得信赖。以上三家企业可能并不清楚龟苓膏品类现在处于品类内竞争，还是品类外竞争阶段。

　　龟苓膏企业可以把做品类老大作为一个企业目标，并付诸以实际行动，开始全产业链和销售渠道的布局，这属于长线的战略布局。现在的关键是如何突破龟苓膏销售疲软的局面，在消费者的终端形成购买的拉力，这是迫在眉睫的战略性问题。

　　小结：期待中华传统品类的发扬光大

　　龟苓膏企业营销From EMKT.com.cn战略问题的核心，明显不是渠道和销售环节的问题，而是集中于产品研发思路和营销战略：如何定位、和消费者沟通的问题。现在，两广以外的消费者并没有认知到龟苓膏的好（诉求宽泛而不聚焦，与凉茶雷同而无异。有些认知为“固态凉茶” ），反而有“中药膏”的自然联想，消费者终端没有形成购买产品的拉动力，市场没有动销的主因，所以龟苓膏市场冷淡。

　　龟苓膏，是中国古人八百年前运用“阴阳调和”的养生理念的产物。它比起凉茶，不寒凉，比起美容滋补品，不燥热，其性不偏不倚，符合中国人的最高智慧：中庸之道。偏偏这么好的底子，却在市场化操作过程中，走偏了方向，疯狂地添加各类水果、营养素，甚至还分化出小学生、中学生、早安、晚安龟苓膏系列，破坏掉了龟苓膏应有的中华养生智慧的高度。我们的老祖宗看到这样的局面——把龟苓膏当果冻卖，估计也不会允许。

　　中国食品饮料企业打造强势品类的机会，存在于有志之士对中华传统食品的关注和推动之中，因为具备传统文化基因的品类，才具有和世界品牌竞争的机会。龟苓膏属于其中之一。　　

　　作者简介：李亮，尚扬（中国）营销战略咨询公司，营销战略咨询顾问，首席研究员。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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