第三、 进行白酒老品牌升级的再造工程　　

　　白酒老品牌的升级再造工程，除了上述品牌核心价值再造之外，还有很多方法。比如，包装创新、价格体系的创新、香型、口感的创新、品类创新、进入新的市场、品牌延伸、管理升级、团队升级、营销模式再造等等。在这里，由于篇幅原因，不一一赘述。本文只从品类创新与模式再造两个方面进行一下简要阐述。　　

　　1、品类创新：白酒老品牌升级，品类创新是一个关键因素。我们稍微关注一下，在白酒行业，近几年来，通过通过品类创新而成长起来的品牌有很多。“洋河蓝色经典”的绵柔型白酒概念的创新、景芝集团的“芝麻香型酒”的创新、五粮醇“淡雅浓香型白酒”的创新都取得了重大的突破与发展。

　　白酒老品牌，如果要想重新获得消费者的认同与关注，必须要考虑品类创新在企业里面的运用。需要做的是，要考虑重新对升级后的品牌体验测试问题。在新品牌没有推向市场之前，要研究消费者对老品牌的认知程度，以及升级后的品牌形象能否被认同，产品能否被消费群体接受。测试的地区最好是选择对老品牌的认识有一定基础的区域市场，一方面，找白酒权威专家进行品鉴，找到差距，予以改进；另一方面，找产品所面向的不同的消费人群，具有一定社会影响力的潜在消费群体进行品鉴，找到现在的消费者对升级后的品牌关注的核心价值是什么，是品牌背后的文化，感情还是品质、包装、价格？过去的优势在今天还是不是消费者关注的核心，我们今天在品类上的创新与消费者还存在什么样的沟通障碍与鸿沟？如果原有的消费者得不到认同，那么企业可以考虑，重构一批新的消费者，而不是争取原来的消费者。　　

　　2、商业模式再造：从“盘中盘”、“消费者盘中盘”等模式出现在白酒行业以后，很多企业通过这些模式的引入都实现了企业的快速发展。商业模式的研究与应用，在白酒行业也越来越受到白酒企业管理者的重视。反观，一些发展滞后的白酒老品牌，在对模式的运用上，显得关注度不够。或者对模式的改造、升级总是跟不上市场环境和消费者的变化。我们都知道，商业模式的着眼点，都是在研究和洞察消费者的需求，根据消费者的需求点来设计营销战略与战术系统的配衬。　　

　　白酒老品牌升级路线的布局，需要各个白酒企业的管理决策者，根据企业的资源配置情况来进行权衡界定，不是每一种升级的路径都适合于企业的发展现状。上述所列举的只是白酒老品牌升级的几个主要方面，但是品牌核心价值的升级再造是老品牌升级的一个基本前提，只有把握好了品牌核心价值体系的再造工程，后续的系列品牌升级再造才会有可遵循的、战略纲领性的“魂”，不至于偏离于发展的主流方向。　　

　　作者简介：国内酒类营销实战专家，资深策划人，中国品牌研究院研究员，为多家行业媒体与知名网站专栏作家。多年来致力于白酒品牌的营销实战与理论研究，曾先后在国内多家知名企业任职业务主办、企划经理、区域经理、大区经理、销售总监、总经理助理、总经理等职。擅长于酒类营销企业的战略规划、营销管控、品牌运作、人力资源管控、渠道规划与管控、经销商体系管理等，拥有丰富的全国经销网络资源。倡导酒类营销企业要建立“消费者体验品牌化”的路径、“酒类营销品牌需求创新”的体系、“商业模式体系”的创新平台以及“精确管理”的信息化平台模式。电子邮件： qiaoyunchang@16.com

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中国白酒老品牌走出衰势之策略 （2003-05-13, 中国营销传播网，作者：郑新涛）