三、品牌核心价值提炼原则之三——核心价值与企业资源能力相匹配

　　尽管传播能让消费者知晓品牌的核心价值并且为核心价值加分，但品牌核心价值就其本质而言不是一个传播概念，而是价值概念。核心价值不仅要通过传播来体现，更要通过产品、服务不断地把价值长期一致地交付给消费者，才能使消费者真正地认同核心价值。否则，核心价值就成了空洞的概念而已，不能成为打动消费者的主要力量。

　　而企业的产品和服务需要相应的资源和能力的支持，才能确保产品和服务达到核心价值的要求。因此，核心价值在提炼过程中，必须把企业资源能力能否支持核心价值作为重要的衡量标准。

　　简单地说，企业的资源和能力包括这些方面：有形资源如资金、设备、土地，无形资源如产品服务资源、技术资源、组织流程制度以及企业外部社会文化环境等。企业能力是企业资源的外显，在企业资源的保障基础上显示企业所具有的能动性，两者互相作用共同维持企业发展。

　　核心价值与企业资源和能力的匹配程度视行业特点而有所差异。

　　在快速消费品行业中，核心价值往往就是产品的卖点和感性利益，而技术上实现产品卖点也很容易，感性价值主要通过传播来实现。也就是说，在为产品提炼一个极具区隔力并能为消费者接受的卖点和感性诉求点后，通过影视、平面广告将这一信息传递给消费者就可以了，因此对公司技术、人力资源等企业资源的要求较低，只要企业有一定的传播投放能力和整合到一流的品牌传播策划公司即可。

　　然而在大多数行业，核心价值的提炼需要考虑企业的资源状况、资源整合能力和实际组织执行能力。宝马核心价值“享受驾驶的乐趣”，强调先进的宝马技术带给顾客非凡的驾驶乐趣，为了让顾客在驾驶中切实体验到这种独特乐趣，并且保证这种独特体验不被其他竞争对手模仿和超越，宝马每年投入数十亿欧元用以技术研发，车灯随动系统、自动转向系统、I-DRIVE系统都是宝马在驾驶的乐趣感上对竞争品牌的超越。可以想象，如果没有独特的核心技术作为支持，并且投入巨额资金用以保证技术领先，“享受驾驶的乐趣”将只是一个空洞的概念，无法在实际驾驶体验中得到消费者认同，宝马品牌也就不会成就如此巨大的品牌号召力和影响力。

　　在地产业，核心价值就更非只是传播一个概念那么简单，概念的传播只是整个价值传递链中的一个环节而已，要让消费者真正感知到品牌核心价值，就必须在房产整体规划、房型、外立面、绿化、配套设施等产品和物业管理服务中体现出核心价值，让消费者在居住过程中体验到核心价值。简单地说，在这些行业，核心价值的传递是一种“重资源联动行为”。杰信在为武汉地产领导品牌“航天地产”规划品牌核心价值时，提出了“缔造地球上的空间站”的品牌口号，意思是将航天人对品质的极致追求和严谨的作风用到“房地产项目的开发和管理中来”，以建造“空间站”的高标准、高技术、不许出错的苛刻要求来开发房地产。显然，如果对这句话的传播仅仅停留在户外广告、售楼书上，消费者一定不知所云，航天地产必须实实在在地为达到这一目标配置相关的人力物力资源，才能真正地打造一个高品质的人居环境。

　　在家电行业中，不是所有企业都可以将“真诚服务”作为品牌核心价值，要提“真诚服务”，背后必须要有一整套严谨高效的服务组织流程作保障，否则，燃起了欲望，却满足不了需求，就会为品牌减分。海尔敢于将真诚服务作为它的核心竞争力，源于它多年来长期坚持的顾客至上的经营理念，在这一理念指导下，海尔形成一套成熟的服务体系和完善的服务监督机制，海尔将服务内容不断细化并严格深入执行，并且不断对服务进行创新超越，使消费者真正感知到海尔服务的真诚、周到和体贴，当人们提起海尔，自然联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者就会因为认同海尔的核心价值而愿意多花几百元购买它的产品。

　　最后，为很多企业所忽略，但是往往会对一个品牌的发展起到决定性作用的是必须考虑到核心价值与品牌所处的社会文化环境相适应。品牌核心价值的提炼不能脱离品牌所处的社会文化环境。不同的文化环境孕育不同的消费理念，沉淀不同的品牌文化。脱离实际文化环境而提炼的核心价值往往无法受到本地消费者的认同。中国之所以一直没有真正的本土奢侈品品牌，是因为不具备培育奢侈品品牌的贵族文化环境。世界顶级奢侈品如dior、LV、chanel，都产生于以时尚和浪漫闻名的法国，法国巴黎素来被称之为“浪漫之都”，其香水和高级女装闻名全球，在这种时尚奢侈的文化氛围下，消费者更容易认同并接受奢侈品品牌的核心价值。　　

　　四、品牌核心价值提炼的原则之四——具备广阔的包容力

　　　　　 ——预埋品牌延伸管线、提高品牌扩张能力　　

　　杰信的“品牌延伸中的核心价值中心论”（详见《品牌延伸》章节）指出，品牌延伸能否成功的关键是核心价值是否包容新产品。由于无形资产的利用不仅是免费的而且还能进一步提高无形资产，所以不少企业期望通过品牌延伸提高品牌无形资产的利用率来获得更大的利润。因此，要在提炼规划品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力，预埋好品牌延伸的管线。否则，想延伸时发现核心价值缺乏应有的包容力，就要伤筋动骨地改造核心价值，意味着前面付出的大量品牌建设成本有很大一部分是浪费的，就象市政工程中造路时没有预设好煤气管线，等到要铺煤气管道时必须掘地三尺，损失有多大可想而知。

　　核心价值要有包容力，就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，所以不可以是某一具体产品功能利益点或属性。强调功能性利益的品牌核心价值往往过多地强调产品属性，这固然能使品牌的利益点十分清晰而具体，从而获得显著的竞争优势。但也会作茧自缚，使品牌的延伸力下降，比如舒服佳的核心价值是“有效去除细菌，保护家人健康”，故很难推销成功舒服佳润肤霜、口红、粉饼。如果企业想通过品牌延伸加速扩张，那么即使品牌核心价值强调的是功能性利益，也不宜针对某一具体产品。而应分析与所有将来要生产的产品的共性的基础上进行宣传，比如海尔的核心价值并不是针对冰箱、空调等具体产品的优点，海尔树立“科技领先、人性化与个性化的功能”适用大多数电器；要提高品牌的延伸力，还可以从企业属性的层面去宣传功能性利益，比如海信以“最庞大的博士群体”等为事实依托所树立的“科技创新、产品创新”形象，并不局限于某一具体产品，所以海信成功得从彩电起步延伸到空调、电脑、软件等产品。

　　以情感性与自我表现型利益为主要内容的核心价值往往有很广的包容力，能延伸到许多相互间有较大差异的产品，因为即使是原料、外观、所用科技、用途完全不同的产品也可以成为同一种承载情感性与自我表现型利益的载体。海尔的核心价值是“真诚”，因此能涵盖所有电器，因为任何电器的购买者都希望产品使用方便、技术先进、服务精良，这正是一个真诚的品牌所要做的；维珍的核心价值是“反传统”，因此代表着“反传统”精神的可乐、牛仔裤、休闲装、唱片都能畅销，甚至由于维珍的品牌内涵是“在轻松幽默气氛中提供富有情趣的服务”而延伸到航空；万宝路延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功，因为这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神；宝马的核心价值是“潇洒、轻松、尊贵的生活方式”而延伸到超高档服饰。如果宝马的核心价值仅仅是“驾驶的乐趣”，那么怎么也无法成功延伸到服饰。这就是摩托罗拉“飞翔篇”诞生的原因，摩托罗拉希望消费者提及摩托罗拉时能联想到“一个能带给公众沟通自由的企业”而不是仅维系于一台具体的手机或者一台CALL机。　

　　可见，品牌的核心价值是一种价值观、生活理念等情感性利益、自我表达型利益时，包容力就较强。如果希望通过品牌延伸来获得更高的销售与利润，核心价值就要按这一原则提炼。当然，核心价值的包容力大小要视乎企业战略而定。对于希望更牢固地占据某一细分市场的品牌而言，突出品牌的功能利益点是完全对的，如专注诉求“头发垂顺”尽管会降低品牌的延伸力，但对于占据这一细分市场是很有帮助的。 　　

　　五、品牌核心价值提炼的原则之五——有利于获得较高溢价

　　品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对品牌的溢价能力有直接而重大的影响。一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点：

　　1、功能性利益有明显优于竞争者的地方，如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地，象沈永和黄酒的始创于清朝康熙年间，拥有百年酿酒工艺。

　　2、在情感型与自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。

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