二、重中端延伸——多品牌战略贵胄身份，果断清退低档白酒

　　中国白酒行业的一大怪现象，就是几乎每个白酒厂家都有数十种品牌的酒在生产，不同的酒精度和香型、不同的包装确实能够满足不同用户的不同需求而扩大销量，但这一法则却不大能适用于茅台集团。试想，国酒茅台的高贵形象中也掺杂大量含“茅台•××酒低档产品面向市场，这种延伸的运作，让消费者如何看，其对品牌的伤害可想而知。

　　就执行中的茅台多品牌战略来看，现阶段比较成功的白酒是茅台的行业细分酒和纪念酒，如针对航天行业开发的“神舟酒”、针对军队开发的“名将酒”及商务领域的“仁酒”等中端产品，而类似“王子酒”、“迎宾酒”、“征服酒”、“富贵万年酒”等低档酒，几乎默默无闻，不计其市场品牌效果，单就其产销投入比及为茅台集团增加的利润来看，效益微乎其微。

　　一直以来，正是由于酱香型白酒在中端市场上的稀缺，加之茅台扬名立万的茅香，促成了茅台的此类细分市场上暂无敌手，尽管五粮液、泸州老窖等浓香型白酒“大佬”现都纷纷涉足，尽管酱香型白酒市场未来或许会群雄并起。

　　基于此点，茅台中端白酒品牌不能满足于目前局限的少量行业上适销对路，应抓紧有利时机，重点深耕。如品类扩张上可借鉴五粮液的多品牌组合策略经验，加强对中端消费者的研究，多方面深层次地去挖掘他们的差异化与个性化需求，开发出不同的品牌；对品牌组合中的每一个品牌都有一个清晰的市场定位，在追求品牌最大化覆盖市场范围的同时，避免内部竞争，扩大强化目前酱香型中端品牌市场占有率。

　　对于多品牌中的低档白酒品种，为减少稀释国酒的高贵品牌，果断采取清场方法退出市场，即便实施有诸多难度或者仍存侥幸坚持抢占部分中低端市场，这些品种也只能从茅台企业的雄厚背景实力去向经销商、向市场传达，且命名上改用其它命名替代目前所用的“茅台•××酒”名称。　　

　　三、走出去原则——多品牌战略放诸四海，勤攻坚酿造高端红酒

　　针对国内日渐上升的红酒消费人群及目前仍处于世界低端的国内葡萄酒业，茅台多品牌战略中的葡萄酒品种，作为一个契机适时切入，本身并没有错误，茅台葡萄酒工厂选在“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”之称的河北省昌黎县也相当明智。不当之处在于产品开发过于急切，如现有的干红、干白、礼品酒、甜酒等四大系列50多个品种，覆盖高、中、低端三个层面产品带来的目标定位含糊不清。

　　与世代相传的白酒文化相较，我国在历史上虽然也有葡萄酒的记载，且最早可追溯到2000年前，但没能传承至今，更没能形成葡萄酒文化。改革开放后，大众才开始对葡萄酒有所了解。现今，国内高端消费人群的普遍共识是：上好葡萄酒品牌只产于悠久历史传统的法国、意大利等国酒庄。

　　在历史积淀几乎为零的前提下，在没有一个超级拳头产品的情况下，茅台葡萄酒单以总量、品种拼市场，即便在国内，也只能是陷入低端无止境的竞争红海。虽然目前借助茅台集团的白酒销售渠道，茅台葡萄酒看似能达到一定的面上销售，但此种搭售模式不仅不能赢得高端消费群体好感，甚至还会使茅台的品牌形象进一步趋于模糊。

　　回归高端、专注高端，才是茅台的核心精神所在，即便是进军葡萄酒也应该如此。但白手起家的茅台葡萄酒，如何才能做到高端？国外葡萄酒优于国内之处在于原材料、技术、标准，有条件下均可采用拿来主义态度。

　　如参照国内张裕、王朝走出去思路，不光引进其法国、意大利先进设备技术；如在原材料方面可直接或参股投资收购国外的葡萄园；如建造酒庄时考虑与国外顶级葡萄酒庄合作；落实到产品检验则完全依据国际通行标准。

　　又如包装形象上，国酒代表“修身、齐家、治国、平天下”的中国传统文化，与洋溢着现代气息和西洋文化的葡萄酒的区别很大，生硬地将二者用茅台商标组合在一起的效果可想而知。“茅台葡萄酒”及“葡萄酒中的茅台”的称谓及主打广告语，显得不伦不类而有必要重新塑造，因为供茅台葡萄酒品类开发借用的只能是茅台酿造白酒的“魂”，茅台葡萄酒独自的“神”应由自己创造。

　　解开老迈的机制捆缚，秉承茅台酿酒的态度和敬业精神，坚持走出去汲取法、意顶级葡萄酒文化精粹，全力攻坚，开创出一至二个高端、独立的红酒品牌，才是茅台集团葡萄酒开发成功的光明捷径，假以时日，再造一个中国葡萄酒的桂冠或许并非神话。

　　品牌观察浅见，营销实战小兵，愿专家朋友多多指正。电子邮件>>: gaofeng2000@12.com

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