4.　 品牌营销

　　品牌营销是指制药企业利用医生和患者的品牌需求,创造企业和药品的品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是把企业和药品的形象、知名度和美誉度等展示给目标受众。

　　 其实制药企业很早就开始使用品牌营销的方式。国内制药的龙头企业代表三九集团和哈药集团就是靠品牌营销起家的。三九集团的三九胃泰可谓家喻户晓，哈药连续十多年的每年5亿以上的广告投入铸就了今日的百亿集团。2004年国家实行药品分类管理办法之后，制药企业的品牌营销进入了一个新的阶段，尤其是以OTC药物和普药为主的企业，更是在品牌策划和广告投入上下足功夫，例如神威药业和江中药业等。

　　　现阶段品牌营销和学术营销已经成为药品营销的主流模式，但部分有前瞻性的制药企业在注重经济效益之余，开始越来越重视社会效益。今年哈药的污染门和蜀中药业的质量门事件更是让制药企业反思，仅仅有品牌知名度远远不够，还需要通过良好的企业和药品形象去占领医生和患者的心智资源，于是药品营销的文化营销应运而生！

　　5. 文化营销

　　在药品营销领域，文化营销现在还起步阶段。大部分医药企业家认为文化营销太虚而且是叫好不叫座，而少部分企业家则开始先知先觉，抢占先机！

　　文化营销是指把药品作为企业文化的载体，通过品牌宣传和学术推广进入医生和患者的意识，抢占心智资源，培养忠诚客户。文化营销基本整合了目标受众者对物质和精神追求的各种文化要素，包括浅层次的药品疗效、安全性和质量，包装构思、设计和造型、商标和广告，又包含深层次的制药企业的使命、愿景和价值观。例如步长制药就在推行“文化营销+学术营销”的模式。沃森生物也提出“让人人生而健康，让中国的孩子用世界上最好的疫苗”的文化营销。

　　文化营销实际上回归了医药产业的本质，那就是治病救人，卖药赚钱只是副产品而已。如果营销模式上升到文化营销阶段的制药企业都能够言而有信，而不是口是心非，那么“让企业的血管中流淌道德的血液”就不再是一句空话，则中国老百姓所面临的“看病难、看病贵”的顽疾就可以迎刃而解了。

　　 利益营销、情感营销、学术营销、品牌营销和文化营销五个阶段，共同构成了药品营销模式的发展阶梯。这五个阶段是紧密相连而不是割裂对立的。制药企业一定要认识到，如果要实现药品营销的长盛不衰，一定要对这五个阶段进行统筹兼顾和系统思考。当企业的营销模式晋级到更高阶段时，并不是对前一阶段的否定和放弃，而是对前一阶段的继承和提高、兼容和升级！

　　亲爱的医药企业家朋友，您的药品营销模式处于哪个阶段？如何实现营销模式的升级换代和企业的可持续发展？

　　十多年的医药企业营销高管和咨询顾问经历,是医药企业家的营销参谋。先后为华润三九、天士力、康恩贝、普洛康裕、北药集团、东北制药、神威药业和沃森生物等提供营销管理服务，中国人民大学2000级MBA。 电子邮件>>: lvku999@16.com

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