硬伤四：利益点太模糊

　　从商有利，合作双赢，招商只是一种经营方式，从市场需求上说，每一个产品都不可能对市场做到垄断，失败的招商产品有的并不是说产品本身有问题，而是招商商企业对于产品的市场价值理解不到位，让合作方的未来利益不能最大化。价格利润，品牌，市场空间，支持政策，产品功效，培训方式… …这些利益点都能打动合作商的心，但这里面要有侧重，短期利益与长期利益要有机结合，招商成功从来都不是赢在一个点上。

　　我曾经在一家会销公司调研，招商产品是玉石理疗床类型，价格在万元以上，问其经销商若是做了代理，会有多大利润？对方老总回复说，产品如何如何好，价位如何如何大，并给我算了一笔帐，一个地级市按400万人口计算，若只按万分之一的消费者购买其产品，每个产品按5000元的纯利润，产生的利润回报率就惊人。我当场指出，这个产品的招商肯定不好，结果也正是如此。

　　点评：首先要不客气的指出这种市场效益分析的理论是错误的，好产品的成功良不开购买者的口碑，招商模式是需要概率统计，但它应是建立在科学统筹的基础上的，不管是市场占有率还是顾客心智占有率，向经销商说明的核心利益点都要鲜明突出，经销商都关注切身的实际利益，招商方与经销商方要达成共同的产品价值观，互惠互利才能合作持久，概念性太多，这种纸上画饼的分析法是不会招到商的。　　

　　硬伤五：说不清楚价格与价值的关系

　　会销企业都会算帐，因为会销的产品不仅具有需求针对性，而且价格一般偏高，在员工培训中，算帐理论的培训往往占大头。采用会销方式就是通过与顾客的深度沟通，体现产品的超额价值，以情感和需求促成销售达成。每天几分钱，保健达一年。会销者说，我们跟顾客都是这么说的，而且还形成了标准话术，很有效。真是很有效吗？这是一个误区，话术只能是战术，为配合战略的一种小技巧，产品的核心诉求应是在价值上，但是很多会销企业缺乏对价值的系统诠释能力，反而强调话术的诱惑力。

　　如在武汉有一家会销企业，是一种食品文号的袋泡茶产品，包装上注明一天2-3次，按购买价格算，每袋的消费是在10元，若一天三袋，消费成本需30元，一袋袋泡茶要卖出10元的价？而在招商中，该企业反复强调功效与长久保健概念，从该公司提供的相关资料上看，从“价格导向”向“顾客价值导向”该产品的机理诉求是不足以支撑起这个价格购买力的，因此，新瓶装旧酒，招商情况不是很好。

　　点评：“市场上卖得最好的不会是最便宜的产品”。价格宣传不是会销的优势，体现顾客的价值才是立足点，只有把价值做成平台，价格才有可能在上面展示，如果招商企业对产品的价格认知不能提升到价值诉求，一味的向顾客去强调话术，诱导顾客的消费思维，只怕话术最终会成为“诈术”。

　　硬伤六：招商渠道随机性太强

　　因为会销产品不在传统渠道出现，那么它的市场范围相对有限，这必然会加深招商的难度。笔者的工作室曾做了一项随机调查，发现从事会销产品招商的企业有两个特点，一是大多数招商企业是会销的转型者，即原来是从事一线销售，现在转向从事产品招商，因此在招商的策略上放不开；二是对于招商渠道没有清晰的规划，多是借助原来的人脉关系建立网络。另外，从众多失败的招商案例中我们又发现，企业对招商广告发布渠道选择随机性太强，很多企业采用多条腿走路，电话，杂志，网络，手机短信，广告是满天飞，另外在招商政策的诉求上与传统渠道商是惊人的相似，双方一沟通才知道是会销产品，这样造成很大的信息浪费。还有的企业在传统渠道中用整版面大打广告，宣传会销的优越性，希望能拉拢传统商做会销，结果是收效甚微。

　　会销行业一直是处于边缘边发展，在传统广告渠道中招商，本身都是一个未知数，在招商对象上，离不开精准和个性化，广告投放不能只是简单的媒体关系，可尝试与媒体方参与合作，加上会销的操作性很强，复制性有限，在招商方式更多的要体现互动性和现场观摩因素，己所不欲，勿施于人，若是追求大而散，指望通过电话就能让意向者签单，这是不现实的。

　　点评：目前会销行业前景表现得不明朗，促使很多意向经销商处观望态度，加上会销的招商平台的影响力相对有限，信息传播不对称，这是整个会销行业的短板。但是在商言商，会销招商道是不能完全借鉴传统渠道模式，它一定要有自己的招商策略，此外，在专业性方面，企业不能把对顾客的服务性转加在经销商身上，这两者的利益出发点是不同的，对于经销商利益心态的把握，建议招商企业不妨让专业的招商团队能参与和指导，把客户谈判技巧与市场协销服务有机的结合，才能形成会销的招商特色。

　　查钢　资深营销策划人　高级经营师 中小企业成长的关注者！从事市场营销策划及企业管理工作多年，擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。　　

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