二、促销形式选择的基本原则

　　1、促销时机：新品上市、旺销季节、产品退市等

　　A新品上市，常用方法：样品、免费试用、竞赛、售点陈列和商品示范、光顾赠送等。

　　B旺销季节，常用方法：赠品、折价券、减价优惠、特价包等；

　　C产品退市，常用方法：以旧换新、客户忠诚计划、交叉促销、减价优惠、特价包等。　　

　　2、促销目的：短线速销、长期效果

　　A短线速销，一般可通过三个途径达到此目的。　

　　a.提高购买的的人数，常用方法：售点陈列和商品示范、赠品、减价优惠、竞赛，减价优惠、免费试用、光顾赠送等；

　　b.提高人均购买次数，常用方法：赠品、折价券、减价优惠、特价包等；

　　c.增加人均购买量，常用方法：折价券、减价优惠、特价包等。　

　　B长期效果，常用方法：竞赛和赠品、客户忠诚计划、以旧换新、质量保证。 　　

　　3、产品市场特性：快速消费品、耐用消费品

　　A快速消费品，常用方法：赠品、价格折让、竞赛、抽奖等；

　　B耐用消费品，常用方法：赠品、现金折让、以旧换新、客户忠诚计划、质量保证、免费试用等。

　　4、产品价格特性：低溢价、高溢价

　　A低溢价产品，常用方法：小额赠品、价格折让、抽奖、样品、特价包等；

　　B高溢价产品，常用方法：大额赠品、现金折让、以旧换新、客户忠诚计划、质量保证、免费试用等。　　

　　5、消费者分析：购买者和使用者是否分离

　　A购买者和使用者一致，常用方法：样品、免费试用、质量保证、以旧换新、客户忠诚计划等；

　　B购买者和使用者不同，常用方法：价格折扣、现金折让、赠品等。　　

　　6、企业广告配合：有，没有

　　A有广告，常用方法：基本上都可以；

　　B没有广告，常用方法：赠品、价格折让、现金折让、样品等。　　

　　7、组合促销效果：增强，减弱

　　A增强，常用方法：价格折让与售点陈列、客户忠诚计划与赠品等；

　　B减弱，常用方法：价格折让与赠品、质量保证与以旧换新等。　　

　　三、促销形式的确定　　　　

　　以H公司为例，对这一选择过程进行简单描述。H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品市场特性不是传统的快速消费品，应该说可以划为耐用消费品了；价格为低溢价能力产品；通过调查发现，购买者85%为家长，与使用者（儿童）是分离的；产品处于上市期和旺季销售的启动时期；衡量促销活动成功的标准是有一个持续的销量提升，并能增加品牌力；没有过多的广告支持。

　　基于以上几个要素，我们给H公司选择了“售点陈列和商品示范、小额赠品、价格折让、特价包、样品、光顾赠送、交叉促销、无条件优惠券”的促销形式。

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　　高剑锋，博盖咨询董事总经理，《中国From EMKT.com.cn经营报》等媒体特约撰稿人、评论员，为企业提供基于动态市场的变革与转型咨询服务。http://www.bogocor.cn　 msn：jeffgao1218@hotmai.com　MP：13764950966

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	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
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