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品类构建的六大基本模式 7 上页：第 1 页 4、属性构建模式：以产品本身属性为基础构建产品品类 属性构建模式通常是企业利用产品本身的属性及成份进行品类构建的方式，也就是说产品拥有什么独特的属性和成分，那么企业就把它放大成品类去经营。这种品类构建方式，适合处于成长期的行业，因为在成长期的行业里，品类的基础功能和认知已经得到了广泛的普及，市场已经无需去做产品基础功能和消费方式的教育和引导，市场竞争已经到更高级的层面，产品的发展也已经上升到更高的层面，因此需要更独特的产品属性和成分的挖掘，以满足市场差异化竞争的需求。 比如说乳酸菌、冠益乳等，在牛奶已经在中国得到基本普及之后，乳酸菌及冠益乳产品以其独特的产品属性和成分，成为更有越的牛奶大品类中的细分品类，使得企业获得更更高的溢价空间，从而很快成为一种独特产品品类。 属性构建模式的特点就是，抓住产品本身的一个差异化的特点，进行放大提升。其优点是能够树立鲜明的差异化特点，可以很好地构建产品的竞争壁垒。但是缺点也很鲜明，因为属性构建模式全新的概念，因此市场接受度较低，需要企业投入大量的广告资源来塑造，而且市场往往属于细分市场，所以必须采用溢价策略才能维持属性模式，这就决定了产品开始的时候规模不会很大，但是一旦被市场接受了之后，其消费忠诚度就很高。 举例说明：乳酸菌、冠益乳等 品类发展期： 成长期下做细分 核心利益点：肠道健康 核心概念——益生菌 5、功能构建模式：以产品本身具备的功能特点为基础构建产品品类 功能构建模式是指企业利用产品本身的功能，去搭建自己的产品品类，从而让形成独特的市场竞争区隔点，这样可以帮助企业在同质化的竞争中，开辟自己独特的市场空间。这种品类构建模式通常适用于成熟期的品类，在成熟期的品类市场中，企业为了塑造差异化的产品，从功能角度去提炼产品品类，既能很好地锁定目标消费者，又能让自己独树一帜，成为细分功能中的独特品类。 比如说舒化奶、珍养牛奶等，这些都是功能化品类，舒化奶就是更容易吸收和消化的牛奶，营养分子更小。珍养牛奶则是补充女性气血的牛奶，适合女性补血补气饮用。通常这类品类构建时，企业会把品类名进行商标化，从而让竞争对手无法跟随，以此达到竞争壁垒的构建，所以伊利舒化奶及蒙牛珍养牛奶，既是注册品牌名又是产品品类名。 功能化构建的优点就在于目标市场更清晰，产品差异化的特点也很突出，而且更容易建立市场竞争壁垒，所以在成熟期，企业都喜欢将品类品牌化注册。但是功能化品类面对的市场往往比较窄，市场很难迅速形成规模，而且市场教育的成本和投入也很大，只适合溢价策略进行推广，其投资回报时间较长，需要企业有很强的实力，因此不适合中小企业使用。 举例说明：舒化奶、珍养牛奶等 品类发展期：成熟品类下做细分 核心利益点：三重营养好气色 核心概念——营养有道 6、人群构建模式：以目标人群为基础构建品类 人群构建模式最容易被人理解，也就是根据目标人群进行构建的品类，比如说目标人群是女人，可以使女性xxx，目标人群是男人就是男性xxx，针对的人群不同，品类的命名也就不同，这就是人群品类构建模式。这种品类构建模式，通常是行业处于成熟期，产品已经被全面普及，市场已经进入到细分时代，为了顺应市场细分的需求和发展，企业将产品进行分类，针对不同的使用者，把产品进行专业化的细分，从而既可以表现自己在行业中的专业形象，又能很好地引导市场细分。 比如说儿童奶、中老年人奶等，就是在成熟的牛奶品类之上做得细分品类，当牛奶已经被千家万户接受之后，企业为了更好地抓住细分市场，针对目标人群进行构建品类，儿童奶的出现就是针对儿童开发的，其使用者就是儿童，所以企业直接用儿童奶来做品类命名。 这类品类构建的优点就在于，人群化的品类模式，能够更好地锁定目标消费人群，同时把企业专业形象更好地传递给市场，让消费者更容易接受产品本身的价值。在细分初期，这个模式能够迅速帮助企业赢得竞争优势，但是不容易形成持续的竞争壁垒。而且人群化的品类模式，将产品的使用者缩小到特定的范围，其针对的市场比较窄，所需要投入的教育成本也比较大，因此只适合溢价策略。再者，人群化的品类模式，其市场竞争壁垒并不突出，很容易被竞争对手模仿和跟随，因此需要更独特的功能点作支撑才能够完成。 举例说明：儿童奶 品类发展期：成熟品类下做细分 核心利益点：长高——促进身体发育、聪明 ——促进脑部发育 核心概念——dha 以上就是本人以牛奶行业为标本总结出来的六种品类构建模式，虽然只是以液态奶品类为对象分析，但是基本适用于各个品类和行业。我非常愿意看到在我这个基础上，有更多专业的品类构建模式的文章，以补充我的不足和片面之处。所以欢迎大家一起来探讨和研究品类构建模式，我希望品类构建能够与品牌定位同样被企业所重视。纵观蒙牛的发展，其成功之处就在于不断地构建了一个个独当一面的差异化的牛奶品类，因此其市场发展能够在高速中保持稳定，在稳定中获得良好的利润空间。所以虽然伊利在投入上不亚于蒙牛，但是其液态奶却一直不如蒙牛，原因就在于此。如果伊利能够构建众多像舒化奶一样的品类，那么追上蒙牛也就是指日可待的事情了。 品类构建模式总结 品类模式 适合时期 价格策略 优点 缺点 原料品类 导入期 普通价格 传播快 没有壁垒 工艺品类 导入期 普通价格 专业感强 不易教育 时机品类 成长期 高价价格 消费结合好 没有壁垒 属性品类 成长期 高价价格 差异化突出 教育成本高 功能品类 成熟期 溢价策略 壁垒性比较强 投资回报慢 人群品类 成熟期 溢价策略 目标市场清晰 没有壁垒 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：18611711512，电子邮件： zouwenwu@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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