企业“半拉子”工作，导致“会议营销”后遗症

　　产生代理商对“会议营销”不感冒的不是这个形式不好，而是企业通过其完成产品“移库”（一级、二级代理商）、吸金后，大部分企业基本没有进行市场营销的第二步，即没有实力或投入精力、物力不足进行“营销终端”工作，所有“终端陈列、演示、解说、利益点、促销推广活动”等解决“信任问题、达成销售”基本交给代理商完成（经济实力、经营模式导致许多企业无力进行市场营销的第二步）。这样，“社会库存、市场费用与利润”，产品分销与铺市，以及终端陈列、市场人员培训、促销推广等等重任、压力都由代理商来抗，久而久之，自然矛盾重重，彼此不信任。

　　特别严重的是，由于以上工作由代理商完成，企业的营销人员大部分是走马观花的走过场，最终导致“脱离”消费者。反过来，由于企业比较少去研究、关心消费者，研究、支持终端渠道，市场销售凭感觉、凭经验，因此产品在市场“动销”慢、规模小、利润少，最终进入“恶性循环”。这就是为什么我们本土品牌无法与宝洁、联合利华、欧莱雅这些跨国巨头持久抗衡的根本原因。　　

　　变革“会议营销”，“下走”终端，方能可持续发展

　　的确，如今网络渠道拓展建设成熟的自然堂，已经有实力做好“营销终端”（营销的第二步），取消“订货会”，从渠道主导转变为以消费者主导，是发展的必然，是企业持续发展的根本保证。综观所有跨国品牌，无不全力重视市场推广（包括广告传播、销售促进），建立消费者数据库，研究竞争品牌。作为“老大”的自然堂领先半步，的确值的中国本土企业思考与借鉴。

　　改变“会议营销”思维固化模式，从渠道移库、吸金转向强化支持代理商、终端沟通、人员培训。将市场经营重心进一步下移，真正向终端陈列、促销给力，真正向消费者给力，这样产品才能够真正销售出去，企业/品牌才不会被可怕的“社会库存”所拖累。否则，企业/品牌终将陷于“招商订货”的泥沼。

　　无论是“明星订货会”、“新品订货会”，还是“年终订货会”，“革新求变”成为有效率、有效益才是发展硬道理。

　　记住：在如今这个“关系营销时代”，招商会只是企业市场营销的第一步，只是完成“传球”的活，只有深入第二步，努力去完成终端“射门”的活，营销过程才是完整的。争取终端最后一米货架，与消费者建立持久的“亲密无间”关系，才能够有效提升终端销量，提供企业盈利，夯实品牌持久竞争力。　　

　　黄志东，资深营销＆企划人，荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例、2009中国“广告人•实战案例奖”银奖。历任“广告、家电、化工、日化”等行业上市或大型民营企业集团公司中高层职务，擅长战略规划、市场营销、企业管理、营销培训等。原创文章，转载请注明作者和出处，或联系本人：hzd615@12.com。

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