5、 货卖堆山

　　商道上有一句至理名言“货卖堆山”，什么是货卖堆山呢？字面上的意思就是形容商家的货物像小山一样地堆在那里出售。让顾客大老远地就能看到他的如山的卖场。为什么要“堆山”？就是要通过商品的极大丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。这其实也是商家的一种宣传广告和一种促销手段。货堆的越多，招引来的客人也越多，客人越多，广告效应也越好，趋众心理使得更多的人不断涌来。

　　 在我们报纸初期，有些版面空位，但到了中后期，任何一期，我们的原则就是不能有一个大的空广告位出现，为此，我们也采取了多种方式，多种办法来达到这个目的，给市场上造成一种感觉，任何一期，我们的客户都很多，而且广告位都是满满的，甚至有些客户在登广告时就不解的问：“你们的广告都满满的，有没有位置给我排啊？”

　　但有些人就不懂这个商业道理，当地报纸里就有一家，任何时候，都是稀稀拉拉的两三家客户，这样给大家的感觉就是他没客户，没客户的原因是什么呢？肯定就是效果不好，既然效果不好，就是想登广告的客户也不会选择了。这其实是一个循环效应，就象传统的那个“啤酒游戏”。

　　6、 “先升再降”的乱局之招

　　破局之道首先在立身，其次在乱局，乱局之中才能给自己找到一个位置。

　　报纸一开始，我们先以专业、高质量形象出现，在价位上也比同行稍高一些，基本处于成本之上，同行中上的价格区间。之后，为了达到乱局之目的，我们选择了其中数量较为庞大的一类分类信息栏目来开刀，这也是价格敏感区，喊出最低价，一下子打破市场格局，迅速吸引了中小商户，客户数量也大量增加。如前所述，有两家报纸在同行是走的低价策略，但我们这个定价，比他们还低，低的没有再降的空间和余地，一次降到位，给大家造成我们价位最低的印象。

　　举例来讲：超市促销一般都会选择一些价格敏感的产品进行微利，甚至平价、亏损来进行促销，吸引消费者，再利用其它产品来弥补。同时，降低，要么不降，要降就要一步降到位，不能给对手有反手的机会，一点一点的降最终起不到任何效果。

　　此招一出，在市场上掀起轩然大波，他们几家纷纷开始反击，降价的降价，改版的改版，赠送的赠送，但都已经无济于事，先入为主的思想观念在人们的思想里已经扎了根，已经建立了对我们报纸的认识，当然还有其它相对优势。

　　破局的目的不在降价，因为降价对大家来说都没好处，破局的目的牢固树立报纸在市场中的地位，同时为下一步做好铺垫和准备。而作为竞争对手，虽然他们也有反击对策，但都只能是被动的应对，而且不知道我们下一步将会出什么招。加之他们主办人员本身的不专业，对广告行业的不了解，对市场运作的缺乏，要想做一些有效的应对策略还是很难的，可以说，我们每一步几乎都走的顺风顺水，全然在掌控之中。

　　7、 “通过创新定格NO1”的终极狠招

　　长期以来，当地DM报纸都是单张的运作形式，最多只是在客户量增多的时候加版，但缺乏长期稳定的DM刊，相对来讲，DM刊比简单的DM有更多的优势，这其实也是我们下一步的目的和目标，如果再次提升，办成DM刊，不仅有更多的优势，还会彻底成为行业老大，占领更多更大的市场份额，树立绝对优势，但这也是一把双刃剑，因为DM刊的成本更高，压力更大，如果改刊成功，好处无庸多说，但如果不成，则可能加速死亡速度。　

　　多年来，其它几家之所以没有向DM刊发展，估计也是出于胆识和资金风险方面的考虑，另外还有一点，他们的价格本来就低，如果改成DM刊，意味着必须要增加更多的客户量才可以，而要增加客户量，就必须要降价，他们已经没有了降价的空间，而我们广告版面的价位一直是中高，如果改成DM刊，一是有一定的降价空间，二是可以通过降价可以吸引更多的客户量，经过分析，其它最有可能跟进的则因为价格因素排除跟进可能，这样的话，我们改刊，则利大于弊，而且可以一枝独秀。

　　下定决心：一定要改。

　　经过半年多的积累之后，我们开始秘谋改刊事宜：人才储备，客户储备等。

　　阳春三月，经过重新规则、全新改版后的第一期DM刊拔地而起，展现在市场、对手和客户面前，大家赞叹、质疑，赞叹改版后的优势和精美，质疑能坚持多久，但因为有前期的精心准备和积累，很快改版后的效应就得到验证，客户量增加，效益也得到进一步提升，坚持一段时间后，客户的质疑之声消除，赞誉之声却剧增。

　　8、 “三分天下，五家出局”市场格局

　　改版的成功，也彻底决定了我们报纸的成功，彻底奠定了市场地位，同时也度过了新品牌站稳脚的历程，从此市场格局之中，形成以我们为NO1，其它二家紧随其后的三分天下局面，而且因为我们报纸形象、质量、发行等综合优势的体现，报纸集中了当地市场60%以上的优质客户资源。

　　为什么是三分天下呢？因为在这整个过程中，有两家老品牌都已经被迫出局了。

　　同时，还有一点需要说明的是：在我们报纸出来之后，不断有跟风和新进品牌出现，前前后后总共有三家新报，但都时间不长便销声匿迹。

　　就在笔者下笔的同时，又有一家新报纸出现，但仔细研究其经营思路、风格，以及主办人员之后，他们的命运同样长不了。　　

　　掩卷沉思

　　1、 策划——情何以堪

　　报纸的路程是暂时告一个段落了，但作为了一个策划人的路却还很长。

　　“用脚做策划”，记得这是当年服务永利化工时自己非常深切的一个感受，我想，要想做一个优秀的策划人，就必须不断的到市场中去，要不断的用实践去检验策划理论和思路、能力，积累更多的经验，唯有如此，才不致叶公好龙，纸上谈兵，才能成长为一个真正的实战派营销策划人。

　　很多人都认策划人员很风光，可以指点江山，又似力挽狂澜，但实不知，如果你真想要做到能够指点江山、力挽狂澜，就要付出比别人更多的辛酸和汗水，就要有更多次千锤百炼成金，更长时间的积淀成龙才可以的。

　　一个优秀的策划人，必须要对策划这份职业有一种难舍的情怀，才能承受更多的策划之苦，也才有可能成就策划之美。

　　2、 破局——策划为先

　　当今市场，无论哪个行业，都没有空白市场，竞争激烈，要想真正破局，后来居上也了，树立品牌插位也好，都必须要有周密的策划，一个没有思想的品牌，必然会被淘汰和灭亡。一次成功破局的过程，本身就是一场智慧的盛宴大餐。

　　这是一个没有炮火硝烟的战场，但却是一个充满商业竞争的无情战场，任何一个成功的策划，都是商业智慧的华丽展现，都是策划思想的集中体现。而唯有策划，才能让破局之路如此惊心动魄又如此美丽无华。

　　宋玉锋,中国管理策划流派的创始人和倡导者,工业品研究院、《工业品营销》第一专家团委员、特邀顾问，《华夏酒报》专家顾问，emkt、价值中国等专业网站特邀专栏作家。电话：18609139903 13279296439,E_mail:song6372@sin.com,实名搜索:宋玉锋,即时咨询QQ：1157301705[/i]

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