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激活老字号品牌资产 7 上页：第 1 页 4、认知度激活：深化老字号的深度和广度，扩大年轻消费者对老字号的认知。 老字号历史高知名度与现代低知名度形成鲜明的对比，也是老字号重振乏力的矛盾所在。破解这一矛盾，必须激活和深化老字号的品牌认知度。品牌认知度是消费者对品牌记忆或者认知的强度，由两个维度来衡量：深度和广度。从深度和广度两个方面来深化老字号的品牌认知度，一方面，因老顾客对老字号认知程度较高，可通过老顾客带新顾客的方式，扩大新顾客对老字号的认识；另一方面，通过调整营销策略，在更大范围内吸引年轻消费者，以扩大老字号的消费人群，老字号深化知名度的重点应放在吸引年轻消费者上。首先重新定位老字号，老字号定位是基于过去的市场情境的，因此必须按照现代市场特点对进行重新定位，定位要融入老字号历史特征和现代特征，使之容易被年轻消费者所理解和亲近。其次，要调整老字号品牌传播方式，采用年轻消费者喜闻乐见的方式来进行，整合运用电视广播等传统媒体和网络手机等新媒体。最后，在传播的内容上，要怀旧与创新交融。怀旧情感不仅是老顾客专有，年轻消费者同样具有怀旧情结，如童年的回忆、爱情、亲情等，而老字号的历史文化蕴含了这些美好的情感，会引发年轻消费者的共鸣从而吸引他们。同时，内容传播必须进行创新，既需要对老字号的历史文化进行现代演绎创新，又要引入年轻人熟悉的现代元素来吸引年轻消费者，使之成为老字号的忠实消费者。 5、营销能力激活：在全面质量管理的基础上，不断进行新产品的开发和创新、强化品牌管理、分销网络能力，或实施老字号重组战略。 营销能力的退化是老字号品牌没落的结构性原因，激活老字号必须以提升老字号整体营销能力为根本，着力于构件完善的营销体系。首先必须提升老字号产品力。老字号产品线通常比较窄，并且很多产品都已经与时代脱节，处在产业生命周期的衰退期。因此一方面要高度重视产品的质量建设，夯实产品研制、生产和销售各环节的基础，实施全面的质量管理；另一方面必须跳出原先狭窄的产品范围，不断地进行新技术、新产品的开发和创新，以满足不断变化的市场需求和市场环境。其次要不断强化和提升老字号的品牌管理能力，开展系统的品牌管理。在全面挖掘和提炼品牌文化的基础上，进行全方位的品牌创新，根据现代市场特点进行准确品牌定位、整合性品牌传播、有力的品牌保护以及适当的品牌延伸。第三要构建系统的分销网络体系，突破地域限制，使老字号产品在更广的范围内接触到消费者，从而扩大老字号产品的销售规模，实现市场份额的不断提升。最后，对部分自身经营能力相对薄弱的老字号企业而言，可通过市场进行跨地区、跨行业、跨所有制的重组，从外部获得运营老字号品牌的互补性资产，从而弥补现存老字号的营销能力缺陷，从而使老字号品牌获得发展的广阔平台，以实现老字号品牌资产的激活。 三、结论 老字号品牌老化本质上是品牌资产的流失，根据老字号品牌资产的特征，可从五个方面实施老字号品牌资产的激活策略：1、消费者激活：对老顾客可利用怀旧情感来激活，而对新顾客则可通过品牌故事加强与消费者的互动来激活；2、品质感知激活：在保证高质量前提下进行不断创新，并认真评估影响到老字号品牌质量感知的每项因素使之能与老字号内在的高品质相匹配，同时进行高品质的品牌延伸；3、品牌联想激活：对老字号品牌联想进行全面的元素激活，包含复活旧元素和注入新元素， 从而强化老字号品牌联想的强度、偏好性和独特性；4、认知度激活：一方面通过老顾客带新顾客的方式，扩大新顾客对老字号品牌的认识，另一方面要根据年轻消费者的心理特点，通过调整营销策略，在更大范围内吸引年轻消费者，从而扩大老字号的消费人群；5、营销能力激活：通过持续的开发和创新不断提升老字号的产品力，同时不断强化和提升老字号的品牌管理能力，开展系统的品牌管理规划和实施，并构建系统的分销网络体系，也可通过市场重组从外部获得营销能力。 陶云彪，资深品牌营销专家， 浙江工业大学MBA营销管理主讲教师，荣获优秀MBA教师称号，具数十家企业咨询培训实战经验。欢迎新浪微博交流：@营销前沿_陶云彪 http://weib.com/taoyunbiao 电话：13958072842 E-mail：taoyunbiao@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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