终端：矛盾的化妆品店

　　2010年底，《中国美妆》杂志举办了“2010年度中国化妆品店发展调查”，其中有一项是：您对开架区能占生意销售比重持何看法。从调查结果看（按回收有效数据100家计算，下同），其中对开架区的描述有：①非常有用，能迅速提升店铺生意的37家；②有一定帮助，能聚集人气的57家；③不好说的4家；④没有必要的0家。从以上数据可以看出，在化妆品店设置开架区已成为国内众多化妆品店主的普遍共识，开架区已经是一种不可阻挡的发展趋势。

　　但是这些店主们对化妆品店开架区的构建原则、品项选择、组合搭配、适应人群等信息却只字不提。由此看来，这基本上都是基于屈臣氏开架模式在国内取得极大成功的影响。

　　但从他们对品牌选择的情况看，却还是有着比较弱势的地方。如，在调查表中，有一项是对目前经营的化妆品店铺类型的调查，其结果如下：

　　①以完全以护肤品为主的精品日化店42个，②以个人护理品与护肤品为主的大众化妆品店63个，③以突出时尚潮流为特色的化妆品店28个，④以国际品牌或进口名品为特色的高档精品化妆品店21个，⑤以知名品牌平价折扣为特色的折扣化妆品店24个，⑥以化妆品与各类生活日用杂货为主的便利化妆品店19个，⑦只经营彩妆、韩国化妆品等某一类别化妆品的类型化妆品店3个，⑧以前店后院为特色的服务型化妆品店22个。

　　这些调查结果说明，还是有很大部分化妆品店都希望能够以高价位的护肤品来盈利。如完全以护肤品为主的精品日化店模式是大家所选出的第二大主力门店类型。这类门店就不宜开设开架区，不宜将这些低价和时尚的产品放在店面里边，免得影响了店面的档次和形象。

　　还有另外一项数据，那就是2010年度各化妆品店营业收入各品项占比，其中护肤比例49.9%，彩妆占比16.81%，身体与个人护理用品（含头发护理、身体护理、口腔护理等）占比13.6%，香水占比4.55%，化妆工具占比3.78%，洗涤用品（含洗衣粉、肥皂、洗衣液、洗洁精等）占比6.068%，日用品（含纸品、卫生用品等）占比4.21%，美容护理占比9.10%，杂项为4.90%。

　　从这项调查可以看出，精品护肤占据了非常高的营收比例，而目前大家所推崇的开架区产品（身体与个人护理类产品，包含头发护理、身体护理、口腔护理、化妆工具等）并未占到预期中的比例。相反，大家觉得竞争激烈的背柜区产品（精品护肤）将是一直占据门店主导收入的品项。

　　通过以上分析，笔者试着得出以下结论：

　　1、各地化妆品店完全可以根据地域发展、消费群结构等定位自己的门店类型和确定自己的产品结构。

　　2、屈臣氏模式之自有品牌也并不是适合每一个化妆品店，而且目前很多品牌商所提倡的自有品牌并不能够满足消费者“用更少的钱买到更为优质的货”的需求，久而久之，将会影响到店面品牌的打造。

　　3、开架区产品可以作为店面补充，没有必要对其夸大其词。开架区产品确实能够满足消费者的自由选购需求，可以在一些特殊产品、个性产品上做文章，做足差异化优势，没有必要全部上。

　　4、面对品牌商的一头热，我们要谨慎面对。品牌商一般都是对自己推出的一个品牌做好一个由头，并大肆渲染，在忽略了终端实际需求的情况下，请不要为高折扣而折腰。

　　5、终端门店可以找一些有实力的品牌进行品项定制，品牌商也可以根据零售终端的需求，针对性地打造出一些差异化产品，这将会很好的把开架区运作起来。以上仅为笔者的个人拙见，并不一定代表整个行业发展的整体诉求。所述观点如有牵强，欢迎讨论。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13710242603，电子邮件： 229945042@q.com

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