秀外慧中看包装　　

　　学术概念，在内核上，一定是经得起推敲的。但在概念的命名上，在具体的表现形式上，可以用文学化的语言、艺术化的手段来表现。这就是所谓的“秀外慧中”，笔者更愿意将之比喻为“居里夫人要长成林志玲的外表”。

　　概念越生动，越形象，越简单，就越成功。一个谁也无法记得住的概念是很难引起兴趣的。即使传播成功，也会浪费很多银子。就像我们都无法理解“滑动紧锁装置”是什么，但都明白“拉链”是什么。

　　佛靠金装，人靠衣装，概念也要靠包装。一个观念是：“名字是切入心智的第一武器。”消费者凭什么记住一个品牌，当然可以是一个形象、一个代言人、一种标准色，但第一识别还是名字。所以，给概念取名也是很重要的，比如“三联疗法”、“低附加损害”、“持续性病毒学应答”、“基因屏障”等等。当然，这种文学化和艺术化的语言处理，绝非天马行空，其目的是让人对产品概念能够更好地产生理解，以实现较好的传播效果。

　　在传播的定义包装上，拜复乐“BEST”的广告注解，也值得我们借鉴。“B”即Broad Spectrum，全面覆盖革兰氏阴性菌、革兰氏阳性菌、厌氧菌和非典型病原体；“E”即Great Efficacy，多项大型临床研究证明，单药治疗疗效卓越；“S”即Good　Safety，全球1亿患者验证，安全性好，不需皮试，1天1次；“T”即High Tissue　 Concentration，对胃肠、胆道、胰腺等腹腔组织穿透性高、杀菌效果强。再用Global Confidence，列举了3个数字：1.17亿患者使用，115个国家和地区上市，92000例患者参与上市后临床研究。

　　很多外企品牌的另一个策略是在品牌名的标识设计上，就已经暗示了功能、概念，这也可以看出，成功的品牌策划是一体的，不能条块分割。而这项工作基本是在产品正式上市前，就已经开始积极运作了。很多药品，甚至国内有较高技术含量的药品，之所以上市后磕磕绊绊，就是未重视前期的策划研究，上市后才做策划，无形中错失了很多机会。这种局面，说到底，还是技术主义在作怪。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiwei12234@16.com

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