事半功倍的传播力

　　要最大限度地减少广告浪费，就要实现精准传播，就需要及时监测广告效果，采取对策持续优化广告效果。这些业务在欧美发达国家已经很成熟，其营业额占到广告业整体营业额的10%，目的在于减少广告的盲目和无效投放。这就好比发射导弹，发射出去以后就像广告投放之后变成沉没成本，要保证一定的精准性，就必须有瞄准、反馈和校正系统，这方面的钱是不能省的。

　　要实现精准传播，就需要做到受众精准、时间精准和卖点精准。找准受众就必须选择合适的媒体，要求是“只选对的，不选贵的”。比如某些面向企业销售的工程机械，其市场非常狭窄而且专业，或许在行业杂志或行业博览会上推广更有效，如果在大众媒体比如电视上大作广告，大家想一想，看到广告的观众，几个有机会参与此类购买决策。

　　时间精准就是要保持在顾客购买决策的最佳时段，比如某种商品定位为礼品，就要选择每年的送礼季节到来之前，比如春节或者中秋，之前的几个礼拜加大频率投放广告，展开声势浩大的推广活动，而平时只需要隔三差五投几个广告，以保持记忆。这种脉冲式的广告投放非常适合季节性的商品，其效果大大优于在全年平均投放。

　　卖点精准就是提供给顾客的购买理由是最合适的，诉求不准、不尖锐、不能过目不忘是广告效果不佳的主要原因。今天是广告泛滥的时代，有的广告大家看了根本没有印象，或者有印象却根本没有购买的欲望。这就需要企业在广告创意上多下功夫，拒绝平庸，追求一鸣惊人的效果。

　　几个企业案例的启示

　　蒙牛乳业是宣传造势方面的高手，1999年成立之初，就在呼和浩特大街两侧一夜之间树起300多块广告牌，当市民清晨出门，无处不在的“争创内蒙古乳业第二品牌”如天降神兵，让人印象深刻，且能长久记忆。其后又成功借势“神5飞天”和“超女”选秀活动，都是做得轰轰烈烈，对销售的多年高速增长功不可没。

　　海南养生堂非常注重广告的创意，以此制造打动顾客购买的差异化卖点。旗下的农夫山泉诉求“天然矿泉水”，以广告词“农夫山泉有点甜”而闻名，为什么甜？因为是天然矿泉水，含有多种微量元素，所以味道不同于其他水。“朵尔”紧扣女性对美丽的渴望，提出“由内而外地美丽”，对比其他只做表面文章的保健品，在概念营造上棋高一招。农夫果园的广告词是“喝前摇一摇”，为什么要摇？实质是暗示受众果汁里含有更多果肉和果粒，营养更丰富，常喝更健康。

　　企业营销需要“守正出奇”，在产品质量和顾客服务方面要实实在在，不能有一丝一毫的玩世不恭。但在营销创新方面要出奇制胜，就不能太刻板和循规蹈矩。据6月20日《IT时报》报道，广东步步高电子2011年大手笔投放广告，几乎占据了所有国内当红电视节目的冠名和赞助，业内人士估计费用将达到10亿元人民币。要做成功的营销，好多方向都需要投资，过于投向一个方面，必然会出现边际效用递减的情况。10亿元不是一个小数目，特别是在利润微薄的电子行业，也许步步高的管理层应该思考思考：如果拿出1千万做出一个好的广告创意（不局限于电视广告，病毒营销、事件营销都可以考虑），或者拿出1个亿去研发几款让人惊艳的手机，也许在节约5亿元广告费的同时，可以同样保持当前的销售业绩。

　　张计划，为暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，畅销书《营销人生大智慧》作者，QQ为42082563，希望与各位同仁交流。电子邮件>>: jihuazh@12.com

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