涪陵榨菜主打产品请张铁林作广告

　　涪陵榨菜的发展经历了从整坛整坛的装船外销，到分装成一小袋小袋的快速消费品。这一包装的改变看似平常，其实对涪陵榨菜的发展至关重要，从此榨菜行业得以产业化发展，当然这与现代食品的工业化浪潮一脉相承，并非偶然的孤立事件。主打袋装的涪陵榨菜通常规格在200克左右，零售价格也就两三块钱，说这个价格低或不低都有道理，说不低是这里面的毛利率设计还是不错，说低呢就是因为绝对价格低，说破天也就几块钱，所以从产品线丰富的角度来讲，自然而然就会要设计高端价位的产品。总算说到这一次的主角——“沉香榨菜”。

　　为什么这一次“沉香”榨菜刚一抛头露面就被砖头砸得满头青包呢？这还得从高端价位产品的设计说起。说到底，推广高端商品本身并没有错，错在这个功课没有做足，做得不及格。

　　先看产品，“沉香”榨菜方形纸质礼盒装，银色与青绿色相间设计，内垫丝绸，上置两罐榨菜，罐身为银白色，镶三星堆标志性的面具花纹，榨菜合计600克，盒内除两罐榨菜之外，还配有一双银制筷子，和一个小银碟。整个产品的品相上还算美轮美奂，无可挑剔。 但要注意这副银制礼品，是这个礼盒装的关键，如果没有这个东西，这个礼盒装肯定玩不转。很多产品欲大幅提高售价做礼品装，都是走的这样的路子。这种打法被一再证明做不长久，因为一个产品核心价值的诉求已经严重偏离轨道，消费者本身是要买榨菜，其实最终被附赠的银制品打动，是严重误判消费者的深层价值取向。即便如此，还是有很多人不知死活，前赴后继。

　　再看售价，“沉香”榨菜售价据称达到2200元。按厂家自己的说法：一个纯银的精制碗在1020元左右，一付精制的纯银的筷子在927元左右,两项加起来约为1947元，如扣除上述费用，还余下约253元的“菜价”，菜价占礼盒价值的比率约为11.5%。对于厂家自家的成本解释，如果还有谁在真当回事，那真是傻到家。外界要去揣测价格和成本，比较靠谱的方法是倒推，如果是“沉香”榨菜走商场渠道的话，预计商场的接价在1500左右，经销商的接价在900左右，那么成本肯定在200元以内。成本两百元的东西买到2200元，确实太自以为是了一点。如果是这款产品真正想在市场形成有效销售，而不是就标个价来送礼的话，我对“沉香”零售价格的专业设计在500元以内。就这是这个价格设计，如果辅助工作做得不到家，也很难被市场真正接受。

　　从江水深处取出老沉坛的场景

　　再看品牌包装，榨菜还是那个榨菜，加了双银筷子，就想买高价，肯定是不够的。怎么办，还得讲故事，这也是品牌包装的基本手法之一。看看厂家怎么讲故事的：“沉香榨菜的制作工艺独特，复制了巴国古法腌制工艺倒匍坛沉香，以2月江风自然脱水，腌榨后用河沙封坛倒置沉入乌江底进行自然酝酿，全程均为纯手工制造，至少3年才能酿成。极品沉香榨菜则要酿制8年以上方能上市。”这是一段广告包装痕迹非常重的文案，总之就是策划过头了，稍微有点常识的人就知道，这个忽悠只会被人笑话。而且厂家还为这个沉香榨菜搞了一个上市的经销权拍卖会，我一向强烈反对在快销品行业搞经销权拍卖会这样的策划，在一个充分竞争的行业和市场环境中搞这样的动作相当恶俗，自欺欺人。具体原因我都懒得说。

　　综上所述，涪陵榨菜那一帮人还是很会玩策划的，各种动作都用上了，但是有相当的营销From EMKT.com.cn过度的迹象。但是，又总让人觉得还差点什么。差什么呢？对了，就是差实质。在YQCB远强传播的品牌理论中，有一条非常重要的理论：产品力才是第一品牌力。就拿这人沉香榨菜来说，就如他所说，那个七弯八拐费九牛二虎之力才搞出来的榨菜，究竟与常规榨菜有什么不同，有什么出奇的地方，这才是关键。是营养成份增加了，还是有什么特殊功效了，是可以延年益寿了，还是可以防癌治癌了，这个要基于事实挖出来，讲清楚，这个天价榨菜能够存在的基础。我经常讲，开发高端产品的准则是：你可以只比常规产品优秀一点点，但就因为这一点你就可以贵很多。但是就是优秀有这一点，你一定要有，要找得出来，要经得起推敲，要讲出来，反复讲。沉香榨菜没有这方面的说辞，一方面说的他们没有这方面的意识，另一方面也说明这个所谓特殊工艺制作的榨菜，可能纯粹就是炒作，根本也没什么不得了，稀松平常。在这种情况下，硬生生要搞超高端产品，你不挨砖头，谁挨砖头？所以，任何强推高端产品却没有带来产品力实质提升的行为，都是在耍流氓，一定会被市场唾弃。

　　除了上述这些之外，对天价榨菜这个事儿，可能还要从高的角度来观察。重庆涪陵榨菜集团是一家上市公司，近来股价一直在走低，从销量的角度来拉升股价，有很大的难度，但是从推天价榨菜的角度来发力，则有尝试的可能。市面的说法有两种，一是制造话题，吸引关注，目前来看这个目的达到了。二是提高利润，拉升股评，刺激股票销售，总之都是炒作话题，并非真正为了开发产品。这样的分析有一定道理。但是我看来，这些都是“事后诸葛亮”的说词，并不能反应真实情况。开发沉香产品和股价拉抬这两个事还是要两说，涪陵开发沉香榨菜的整个操作上是有一定失误的，而黄巍用天价榨菜来说明涪陵榨菜提高利润率，而建议股民增持，也是低估股民的智商，不专业也不负责任。

　　 我突然心生一丝悲哀，市场上大行其道的天价茶叶和这个天价榨菜，有没有什么本质上的区别，肯定没有，为什么茶叶可以卖几千块，而榨菜不成？所以说，低成本并不是走高端不成的原因，市场操作和消费培育才是原因，而这背后更深的原因，更在于对市场和消费心理的深层次需求把握不足，这正是我们目前的市场人员所普遍缺乏的，要知道涪陵榨菜在重庆的快销界那也算是头牌了,没想到也会在全国闹笑话。

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涪陵榨菜的出息与作为 （2011-07-04, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏）