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新医改背景下制药企业如何实现可持续发展？ 7 上页：第 1 页 3、模式转型和适者生存 营销模式是企业核心竞争力的综合体现，选择适应市场、适合自己的营销模式是医药企业生存和发展的必要条件。从前面介绍的三家成功企业的经验可见，营销模式因企业、因产品、因市场、因时间而变化，没有最好，只有最适合。 营销模式必须能够解决整体战略下的区域差异问题,实行死板的单一营销模式，不利于医药企业在不同省份的市场发展，企业应该从各省政策市场实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式。 在新医改变局和模式不断更新的市场竞争背景下，以下几种渠道与终端组合的营销模式在未来一段时间内将逐渐成为主流营销模式（如图6），制药企业逐步建立适合企业和适应市场的多元化营销模式，与时俱进，不断创新！ 以招商代理模式为例，这种模式已经成为我国医药市场主流的销售模式之一。对于制药企业而言，招商代理制具有市场启动快，资金回笼好，管理相对简单的特点，所以成为诸多中小型企业的首选。甚至一些有大中型企业也部分或全部转向代理制销售，庞大的代理商群体成为一支控制终端市场的强大力量。 招商代理制的生存空间主要取决于药品出厂价和批发价之间的价差空间。在医改新政下，政府通过各种政策对药品价格进行管控和打压，中国医药市场必然会逐步走向规范，招商代理制生存和发展的市场基础也将发生改变，但招商代理制不会消亡，而是面临模式转型和策略升级。 招商代理制转型是指由底价式招商代理转变为佣金式招商代理。所谓底价式招商代理是指厂家底价现款招商，由代理商控制渠道和终端，代理商通过商业过票或向厂家支付税金的方式实现盈利。而佣金式招商代理是指厂家正常价格供货，并控制渠道，由代理商负责终端销售，以提供优质服务为前提获取合理的佣金报酬。招商代理制转型可以说是对招商代理制定义的正本清源。 招商代理制升级是指厂商之间由松散式的短期利益合作转向紧密式的长期战略合作，代理商的身份也会由自然人转向专业化的代理公司。致力终端网络建设，具备专业化推广能力的代理商和服务商更会受到制药企业的青睐。 4、管控渠道和决胜终端 在医药产业价值链中，制药企业通过下游渠道和终端客户实现药品的有效销售，通过渠道畅通和可控实现目标客户“买得到”，通过渠道和终端的推广促销实现渠道和终端“愿意卖”，通过品牌宣传、广告拉动和终端促销实现患者“愿意买”。（见图7） 此外，梯次化的渠道分销体系是保证渠道效率的基础，制药企业加大二级商业和终端开发力度，逐步构建多层次、多环节和可管控的商务渠道。通过政策制定、目标管理、绩效考核和费用控制等手段，使渠道与终端形成有机整体。 在临床医院终端营销策略方面，制药企业要牢牢把握“品牌药企业→国有商业→大中型医院→消费者”的价值链。制药企业处于整条价值链中的高端，品牌药是临床医院市场的主要需求，而且利润率较高，必须牢牢把握。而大中型医院最关注的是所需药品能够及时有效地送达，即品种、质量和服务。制药企业应该围绕网络、服务、信誉、品种和质量等关键点将终端促销工作做深做透，逐步建立专业化推广和关系营销相接合的推广方式。 在OTC终端营销策略方面，制药企业重点做好渠道价值链维护、产品营销策划、广告与促销三方面工作。维护渠道价值链规范有序，保证每个环节有利润，提高渠道积极性，通过营销策划提炼核心卖点，围绕卖点进行营销规划，通过广告宣传的拉动和终端队伍的推广促销实现销售突破。 在基层医疗市场营销策略方面，近年来第三终端市场已经由蓝海逐渐变成红海，主流推广方式包括县级市场订货会、两网定点公司配送和大物流快批等，制药企业的各种竞争策略和手段层出不穷，而投入产出比却逐年降低。会议效果也呈现边际效益递减的趋势，终端促销也由影响采购决策人逐渐过渡到影响诊所医生。随着新医改方案的推进，基层医疗市场将逐渐扩容和规范，深度分销将逐渐成为基层医疗市场的主流营销模式，制药企业自建终端队伍或者依托代理商，进行渠道延伸和终端下沉，实行“一级经销、二级分销、三级到终端”的渠道和终端策略，依托二级商，持续发现终端、开发终端、维护终端、管理终端并最终掌控终端，将这个过程不断循环和复制，最终实现在第三终端市场的突破。 未来医药市场将会呈现终端规范化、渠道集约化、市场集中化的发展格局，这就要求医药企业必须对商业合作伙伴进行规范管理和有效支持，保证渠道分销网络的有序规范发展，采用多种营销模式覆盖更多的终端市场，以专业化的推广能力树立并提升企业和产品的品牌形象，在管控渠道和决胜终端的基础上实现营销制胜！ 5、系统提升和持续发展 总体而言，在新医改背景下国内制药企业面临“坚持在局和持续发展”的战略性命题，现阶段医药行业的市场竞争主要体现为企业之间综合实力的全面竞争，要实现战略性命题，企业首先要打造和提升具有自身特色的核心竞争力。 医药产业是智力密集型而非资本密集型产业，营销组织和员工是最重要的竞争要素，有组织的团队可以打造医药企业的营销核心竞争力，良好的管理可以提升医药企业的核心竞争力。企业应该遵循以人为本的原则，围绕制药企业七要素进行深层思考和全面应对，系统打造自身的核心竞争力。 首先以营销战略规划为核心，优化产品结构与组合，结合区域、渠道和终端对整体市场进行战略布局，把握政策机遇提升公关能力，提高人员招聘和培训能力，改善激励和约束机制，加强思想建设、组织建设和作风建设，通过制度和流程实现营销管理系统有序高效运行，最终以营销为龙头保证企业整体运营的高效率，打造企业核心竞争力，实现快速可持续发展。 吕库简介：和君咨询医药事业部高级咨询师，十多年的医药企业营销高管和咨询顾问经验,是医药企业家的营销参谋。先后为华润三九、天士力、康恩贝、普洛康裕、北药集团、东北制药、神威药业和沃森生物等提供营销管理服务，浙江大学化学工程学士，中国人民大学2000级MBA。 期待与同行的交流和沟通！ 联系方式：手机：13801385375 电子邮件：lvku999@16.com 微博：http://weib.com/lvku999 博客：http://blog.sin.com.cn/u/1977415761 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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