公益营销除了遵循公益为本原则之外，从营销角度来看，企业还应特别注重以下四个方面的工作：

　　首先是注重时机。成功的公益营销之所以能够有效争夺公众的稀缺性注意力资源，其关键之一就在于瞄准了公众的关注点，从而得以充分借势。当然，急社会之所急，想社会之所想，本身就是一个负责任的企业公民所应当努力践行的义务。就拿最近来说，中国多省区旱灾肆虐，尤其长江中下游地区，春夏连旱造成50年来最严重旱情，各个行业的许多企业纷纷展开公益捐助行动，许多看似与水无关的企业、商家也踊跃加入，比如不少汽车店、汽车销售公司就发起了客户购车或维修，即以客户名义向灾区捐赠水款或纯净水的爱心行动。在此，也希望看到有更多的日化企业积极投身抗旱救灾这一当下最紧迫的社会共同任务。

　　第二是注重坚持。成功贵在坚持，公益营销同样如此。持续的公益行为，才能建立持久的公益品牌形象。从赞助申奥、非典捐款，到神五赞助、捐奶助学，蒙牛对于公益事业的持续投入，催生了一个快速崛起的奶业知名品牌。化妆品行业，则有欧莱雅多年坚持开展校园义卖的西部助学计划。这一公益项目从03年启动以来，每年在多个城市的多所大学举办，将欧莱雅产品在高校的义卖所得，用于资助义卖所在学校的来自西部地区的贫困大学生。公益助学的同时，持续、有效地针对大学生这一潜在的未来主力消费群进行了品牌宣传和产品教育。

　　第三是注重系统。随着化妆品行业竞争的不断加剧，系统营销已成为企业营销致胜的关键，再想靠一招鲜的独轮车战术取胜，不啻天方夜谈。公益营销，同样要按系统营销的思路来操作。比如，极其重视公益营销的蒙牛，之所以能够通过公益营销快速超越对手，让“一头牛跑出了火箭的速度”，除了坚持不懈的公益行为之外，注重营销的系统性同样至关重要。无论是神舟五号“中国航天员专用牛奶”的公益赞助，还是“每天一斤奶，强壮中国人”的捐奶助学工程，莫不是通过系统化、全方位的立体攻势进行充分传播。其中既有软硬终端的宣导，也有电视、户外、平面，以及公交、楼宇视频等的多点对接。神五赞助中，仅仅户外广告就分别设计了女性版、男性版、儿童版、老年版四个版本。其策划之系统、细化可见一斑。

　　第四是注重关联。公益营销欲使宣传效用最大化，必须站在品牌文化传播的高度来策划。除了追求知晓度，更要充分挖掘与品牌特点相关联的因素，促进品牌理念的传播，培养品牌认同度和好感度。例如，卡婷彩妆在今年3月份召开的战略规划会期间，恰逢3月12日植树节。策划过程中，其老总戚荣林独出机杼地提出，在代理商休闲活动中安排植树环节。为了深挖卡婷品牌理念与植树公益活动的关联度和契合度，使品牌理念充分融入公益活动，笔者经过反复推敲，从如何实现活动的趣味性、传播的话题性、品牌的关联性三个方面着手，最终策划了“卡婷植树挖宝爱心公益行”方案，使较为单调的植树活动与现场挖宝这一趣味有奖形式相结合，设置不同的时尚奖品，并通过“挖掘时尚，植入美丽”这一主题，与品牌有机地建立关联。又比如，化妆品如何与当前的抗旱救灾，以及旱涝急转下的抗旱防涝双重公益活动在品牌关联度上更紧密结合？如果是植物护肤品牌，从生态保护、环境保护角度入手，倒也不失为一个很好的公益营销切入点。其它日化品牌该如何切入呢？这都是饶有兴味的课题。

　　李永新，广州谛一策划工作室策划总监。集实战经验、策略思维与创意能力于一身的“作案”高手，并长期从事“团伙作案”。策划百步穿杨、文案表现力强，尤其对于化妆品品牌建设、产品开发、市场推广、终端建设等有丰富经验。一句话：我就是惯犯——随时准备策起来的思想犯！电邮：leeyongxin@16.com；手机：15002034504

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