2、新医改变局，企业营销面临系统性困惑

　　“不是我不明白，这世界变化快！”，这是现阶段医药市场竞争的真实写照。在企业众多和产品同质化严重的市场环境下，营销创新变得异常艰难，成功经验往往成为明日黄花，如何面对并破解药品营销中的市场困局，成为众多制药企业的当务之急。综合来看，制药企业面临的主要营销困惑有以下几个方面：

　　1）企业营销战略缺失或者不清晰

　　在按照GMP认证要求对企业生产进行系统改造之后，一大部分医药企业仍处于产品结构不合理、产品附加值低、运营资金紧张和市场拓展无力等境地，怎样度过资金难关？如何提升销售业绩？是在一级市场坚守到底，还是到二三级市场另辟天地？是继续大量申报仿制药品进行低价竞争，还是研发新药通过差异化发展扩大市场范围，抑或是通过委托加工方式解决产能闲置？

　　很多医药企业都没有完成对未来发展的系统思考，没有形成清晰的营销发展战略和目标，处于战略缺失或者迷茫状态，营销战略是企业经营的核心战略，营销战略目标是什么？具体的销售目标、市场目标和产品目标是什么？通过哪些产品、在哪些市场、采取什么样的营销模式和竞争手段来实施营销目标？如何合理配置营销资源？如何规避市场风险？这些问题都需要在战略层面上作出回答。

　　2） 产品缺乏有效管理和系统策划

　　产品是制药企业核心竞争力的基础。很多企业具有很好的产品资源，但没有进行系统梳理、分类、组合和推广，其结果往往是产品“一品不大”或者“一品独大”，有价值或者潜力的产品要么推广不力要么压在箱底，更有甚者有的企业捧着金饭碗讨饭，有企业的闲置品种转让给其他企业后成为人家过亿的拳头品种，生活中不缺少美缺少发现，大部分制药企业不缺乏好品种缺乏产品规划。

　　同企业一样，产品也具有发展阶段和生命周期，在资源和能力都有限的情况下，企业只能对产品进行分阶段的重点推广策略，如何对现有产品进行梳理、分类和组合形成系统规划的产品策略？如何确定重点产品并进行重点策划与推广？如何聚焦营销做大品牌产品？如何实现产品品牌和企业品牌的互动成长？

　　3） 营销模式不能与时俱进　

　　很多医药企业对普药商业分销、新药招商和临床、OTC终端推广等多种模式耳熟能详，但总是不能掌握其要领和精髓。营销模式与产品结构和人员素质的适配性较差，营销效率不高，而且营销模式不能随市场环境的变化进行转型与升级。　

　　营销模式具有时效性，今天的成功模式有可能成为明天发展的瓶颈和枷锁。营销模式具有特异性，别人的成功模式有可能在你这里水土不服。各类营销模式的优缺点是什么？适合什么类型的企业？外部市场和政策环境变化对模式产生哪些影响？如何结合发展阶段选择适应市场、适合企业的销售模式？　

　　4） 市场、渠道和终端规划不合理

　　为实现短期营销目标，很多企业往往采取跑马圈地的方式对全国市场、渠道和终端进行广覆盖，而不考虑自身的资源能力和长远发展，这样的企业往往陷入区域市场的陷阱，欲速则不达，结果是功败垂成。

　　经销商窜货乱价成为一种常态，渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。医药企业是继续用“堵”的方法去治标，还是用“疏” 的策略去治本？如何与跨区域的分销商密切合作实现销售的有序增长？

　　医药企业如何对不同区域，不同层级、不同渠道和不同终端的市场进行系统分析和规划？如何明确企业的目标市场定位与竞争策略，确定优先开发次序，合理配置营销资源？如何实现全国市场统一布局，渠道和终端的有效和规范管理，提高分销效率和管控能力？

　　5）营销组织能力差、忠诚度低或者费用高

　　很多企业也明白长远发展必须依靠子弟兵而不是雇佣军的道理，但在现实的营销组织建设中确是四处碰壁，失误连连，问题多多。主要表现包括营销组织结构不适合企业发展，管理成本居高不下，营销团队执行力差或者忠诚度低等。还有些企业营销体系分散，各自为战，缺乏协同，营销功能弱化，销售人员缺乏积极性和战斗力，接影响到企业销售业绩和长远发展。部分企业干脆直接解散营销队伍，依托经销商或者代理商进行终端销售。

　　要想在医药产业成就事业而不仅仅是经商赚钱，企业必须建立自己的营销团队，如何进行营销组织结构设计？如何进行销售系统管理？如何进行人力资源招聘和培训？如何设计绩效考核与薪资体系？如何进行组织建设、思想建设和作风建设？　

　　制药企业不能头痛医头，脚痛医脚，只有在营销战略的引领下，系统解决以上存在的种种困惑，才能实现可持续发展。具体如何解决以上困惑，请参见吕库的另外一篇文章：新医改背景下，制药企业如何实现可持续发展？

　　吕库简介：和君咨询医药事业部高级咨询师，十多年的医药企业营销高管和咨询顾问经验,是医药企业家的营销参谋。先后为华润三九、天士力、康恩贝、普洛康裕、北药集团、东北制药、神威药业和沃森生物等提供营销管理服务，浙江大学化学工程学士，中国人民大学2000级MBA。 期待与同行的交流和沟通！联系方式：手机：13801385375　 电子邮件：lvku999@16.com，微博：http://weib.com/lvku999　　 博客：http://blog.sin.com.cn/u/1977415761

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