以2011年的人口结构和收入结构为例，收入2000元左右的人口占上海总人口的65%。总数占2200万人口的1400万。这些人口的消费能力很有限，对应的消费者价值观和意识形态表现为：追求简单使用的消费，无论是衣服还是交通或是住宿，穿衣服不研究品牌，购买衣服单价一般在几十块到一两百之间，交通方面往往购买二手 电瓶车，48伏或36伏的二手黑车，200-500元一辆的，住宿条件一般只要求睡觉，有电视，有部分人上网，但极少使用空调，无力养活私家汽车。使用空调是一个标准，划分消费能力和等级的标准。

　　以占上海人口15%左右的、收入水平在7000元左右的人群来分析。对这个阶层来说，总体是精英白领阶层，区分上海和外地的意义不大，总体该阶层恩格尔系数在0.3左右，是明显低于全国平均水平0.37的，这些人平均每月个人能存储大约5000元，是目前上海贷款买房、每月还贷款的主力军，这个群体大约300万人口。这个群体也消费汽车，其中70%以上选择的方式是贷款买车或 啃老买车（上海本地啃老比较多），家里装的空调也不是摆设，无论家里有无小孩，夏天冬天能正常用，每月负担300-600元电费在其承受范围内。这个阶层有普遍的品牌意识。

　　占上海人口15%左右、收入水平平均5000元左右的人群，消费观念和特征在上述两个群之间。有初步品牌概念，服饰、皮包等方面往往越位消费。

　　以占上海人口5%左右的、收入水平在10000元以上的人群来分析，这个群体在全上海最大100万人口。这个群体的恩格尔系数平均在0.15，消费能力更高。消费价值观和意识形态的品牌意识极强，但也有特殊性。

　　第三，阶层背景对消费者价值观和意识形态的重大影响。所谓阶层背景，就是家庭出身背景。同样一个公司的两个经理，月工资都是6000元，但一个是上海本地人，父母迁拆给了三套房子，娶媳妇也是上海姑娘，媳妇娘家也都是有退休保障的家庭;而另一个是农村出身，依靠自己努力在大城市辛苦拼搏，老婆也是老家带来的，自己父母和老婆父母都是农村农民，换句话说，都是每月要寄钱的哪一种，在这种情况下，同样月收入6000块的两个经理，其实在消费价值观和意识形态上不是一个位阶。上海本地经理收入6000元，吃饭是父母的，住宿家里有房子，6000块就是纯收入;对农村出身的经理说，若没买房租房的话，每月房租1500，两边父母平均每月邮寄1000，吃饭每月1000，纯收入只有2500元。也就是说，表面上看去都是6000元收入的两个人，有家庭的背后经济支持和家庭背后不断需要回报和寄钱的背景力量不同，真正收入和消费力量差距达两三倍，这种差距跨越了阶层，消费价值观和意识形态往往不在一个层面上，直接表现就是个体之间未必能互相认同，在具体做事方式、朋友观、消费观上，意识形态深处都有深刻差别。

　　（三） 消费者价值观与意识形态研究的实践应用价值

　　第一， 许多企业搞移动行销，搞数据库营销，最大的粗心之处在于：用收入水平作为一个纬度去区分人群，然后电话或短信或邮件群发，但最后发现有效的概率总和预期的相差很远，甚至在经济成本方面核算下来广告费用成本很高，核心原因就是工作没做细。这里有一个可应用的细节，比如拿到了一批月收入6000元的上海白领名单，应当在SQL 数据库里再做一个细致作业，通过筛选身份证号码的前两位是否为“31”（上海身份证开头）再筛选一遍数据，这是一批可以啃老的人群，起码家里有老房子住或拆迁房几套，其消费或许是企业需要的目标客户，原则上，按上海职场人口结构的比例分析，通过身份证号筛选后，上海与外地的比例基本在7：2 。各有条件的新媒体广告与数据库筛选企业可以去试验和验证。

　　第二， 构建广告词语的沟通语境需要细化。对不同层级的消费者，广告语怎么说，说他们听得懂、能认同的话，是广告除了告知作用外能达到说服 和诱导功能的关键。对一些初中生，一些饮料等用周杰伦做广告代言效果就好，为什么呢，因为认同，通过周杰伦搭建了一个符号认同和媒介说服的介质。这一点工作，往往是策划人员能力和水平差别的核心。

　　第三， 构建营销传播沟通的核心刺激点不同。对收入水平低、特别是实际可支配收入水平低的人员来说，核心刺激点应当集中在实用、价格方面。对收入水平很高的阶层来说，其对价格未必敏感，看重的是品牌品质和服务档次，对其传播沟通的刺激点应当是品质、价值而不是偏重于价格。

　　（四） 小结

　　消费者价值观与意识形态，决定于消费者的物质力量和经济基础。如何准确分析和判别消费者所处的阶层、本研究给出了几个可操作的方法，各公司技术均可在市场部指导下执行，必然产生经济绩效的巨大进步----过去仅仅用收入6000元来筛选潜在客户，可能需要发10万封邮件，5分一封也需要5000块，可能带来的销售额不过4000块，经济核算是亏损的。但若能细化筛选，根据经济背景力量情况，把这些收入6000元的用身份证31开头再筛选一次，可能就需要发2万封电邮就可以同样产生4000块销售，2万封需要1000块，产生4000块，就是一个可长期操作的经济行为，去反复执行了，这就是应用的价值。

　　上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。

第 1 2 页

	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
	查看张京宏详细介绍　　浏览张京宏所有文章

相 关 文 章（共3篇)

营销传播消费者研究系列（五） （2011-08-04, 中国营销传播网，作者：张京宏、沈宗南） 营销传播消费者研究系列（四）：消费者互动话题构建与姚明退役话题分析 （2011-07-21, 中国营销传播网，作者：张京宏、沈宗南） 营销传播消费者研究系列（二）：消费者价格敏感度研究 （2011-07-19, 中国营销传播网，作者：张京宏、沈宗南）