《饰界》问题二：顾客越来越精明，珠宝零售商应该怎么应付？

　　马　超：顾客越来越精明不好吗？还省去了很多导购员介绍时的口舌呢！从上世纪末珠宝市场放开之时，受制于信息不透明，各地金店迅速发迹，赚的满嘴流油。但是，随着蓝海市场向红海市场的转变，以及互联网的高度发展，金价乃至钻石的价格都日趋透明，这对于很多老牌金店都形成了巨大的压力。也就如本个问题所问：顾客越来越精明，珠宝零售商应该怎么应付？

　　笔者认为，在红海更红的环境里，珠宝商最需要做的就是要找准自己的定位。而且，这个定位一定要有至少一个“最”来支撑。比如，品牌就是高端，如蒂芙尼，一个钨钢戒指就卖到几千元。比如，某些中高端品牌，不仅有国际化的店面形像，而且区域广告覆盖量最大，品牌、市场、产品定位精准，自然可以成为区域性王者。比如，品牌定位低端，如颐和黄金，黄金全市最低价销售，而且裸钻按照国际钻石报价表销售，以量取胜销售也不错……但凡能在一个区域称得上几个“最”，就能活下来甚至活的很好。怕就怕，价格、装修、广告、服务、款式、品牌都是一般，这样的品牌是必然要被淘汰的。

　　顾客精明了，无非就是现在各类信息透明化了。但是，顾客依然看重品牌的信誉、价格、档次、产品、服务——他们只不过喜欢在购买前货比三家了，只不过知道购买前上网去查询金价了，只不过喜欢上网看看网友对商家的信誉评价了——他们只不过喜欢在购买时拥有愉悦的心情，他们只不过喜欢购买到物有所值的货品，他们只不过希望商家售后服务与信誉良好，这些要求一点也不过份。顾客越来越精明，这是好事，这是洗牌的大好机会，就让顾客变得更加精明吧！　　

　　《饰界》问题三：如何激励导购员提升店面竞争力？

　　马　超：回答这个问题前，笔者需要先发两个问题：①导购员最需要的是什么？②店面竞争力是什么？

　　①导购员无论在任何企业，都属于基层员工，通晓现代企业管理的人士都应知道基层员工的需求与高级员工的需求出发点是皆然不同的（详见下表）：　　

　　员工需求关注表（抽查导购员50名，管理人员10名）

　　关注项目（导购员） 权重（导） 关注项目（管理人员） 权重（管）

　　这个月的工资能有多少钱？ 78% 公司本身有多大的提升空间？ 20%

　　公司能否对优秀者有提升晋级？ 8% 公司给予给多少进修的机会？ 20%

　　上班时间可否短一些？ 6% 公司能提供多大的发展平台？ 40%

　　同事间能否有相对和谐的关系？ 8% 公司能提供如何优厚的福利政策？ 20%

　　从上述表格中我们不难看出导购员关注更多的是薪资、假期等方面。那么，我们转向第二个问题——店面竞争力是什么？

　　②笔者认为，对于各零售商而言，店面竞争力最核心的体现就是销售额与利润额。不考虑品牌、广告、策划、货品、装修、培训等诸多因素的前提下，那么能有效提升销售额与利润额的因素是什么？毋须多言，那自然就是导购员的主观因素。那么回到第一个问题中，让我们看看全国珠宝零售业中的薪资体系是怎样的：

　　薪资体系：

　　A． 固定工资制：导购员按工龄计算工资，与业绩不相关；

　　B． 底薪提成制：导购员工资由保底工资+当月提成额两方面组成；

　　C． 全部提成制：无保底工资，导购员当月工资全部依赖提成；　　

　　补充说明：其中提成又主要分为三种提成类型：

　　a、 全店提成制：全店每个月有目标额，如果完成，全店均享受提成，每个人提成额均等；未完成则按百分比进行提成扣除，或仅保留底薪；

　　b、 个人提成制：每个人按照销售货品的种类进行提成，比如素金提2元、镶嵌类提3%等等；

　　c、 分解提成制：全店有每个月的目标额，但是将总目标分解到个人的提成方式，达标的员工享受提成，不达标的员工仅享受部分提成或仅保留底薪；　　

　　一般来说，固定工资制仅存在于一些国资或者一些小型金店中，这种大锅饭的体制是最落后的体制已经不能适应现代化企业管理的需要。目前，底薪提成制及全部提成制是主流模式。虽然底薪提成制与全部提成制是各有利弊，但是，笔者从“如何激励导购员提升店面竞争力”的角度认为，还是全部提成制最为实效。当然，单纯采用全部提成制还不足以提升店面竞争力，这还需要晋升与淘汰机制的巧妙配合：

　　A． 施行全部提成制。每名员工按照销售货品的种类进行提成，同时要尤其注意加大镶嵌类等高利润产品的提成额，降低低利润素金类的提成额，以保证店内的利润额和导购员的积极性；

　　B． 施行末位淘汰制。在施行全部提成制后还不足让导购员全都拥有紧迫意识，要打胜仗就要学韩信一样让每个兵都“背水一战”！另外，保证合理的员工流动率对提高终端竞争力是非常有必要的，根据笔者的经验，员工流动率在3~5%都是比较合理的，所以垫底员工可交由培训部“回炉再练”，再次给予上岗机会仍垫底者必须予以辞退！

　　C． 施行首位晋升制。如果说末位淘汰制是给导购员以“压力”，那么首位晋升制则算是给导购员以“动力”！笔者认为，对于既是销售明星又有一定管理素质的员工应大胆提拔，同时公司应在各分店设置“代理店长”职位，在经过不断培养与实战考核后，这些“代理店长”大部分可以提拔为正式店长，值得说明的是，店长的工资及“代理店长”的薪资必须要高出普通导购员很多，这样就更能刺激导购员的积极性；

　　让每个兵都有多挣钱的机会，让每个兵都有做将军的机会，让每个兵都珍惜在店里的机会，那么店面竞争力何愁不能提高？　　

　　马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，中国奢侈品营销领军者。曾担任世纪缘珠宝集团品牌总监，目前同时兼任六桂福珠宝集团营销副总经理&荟萃楼国际钻石机构品牌副总经理。著作：在专业媒体《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《中国经营报》、《中国黄金报》刊物等发表专业论文五百逾篇，并曾在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。电话：13784033798　电子邮件：wumingcao357@yaho.com.cn

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