姚之驴：代言模式的水平式创新

　　赶集网姚晨版广告的成功之处，不仅仅体现在代言人的正确选择上，而且还在于符号的创新性。很多符号本身似乎貌不惊人，而背后所占有的社会资源、人们的认知资源却不容小觑。从广告符号学角度看，有效的符号对于人们的思维决策。行为倾向有着极强的暗示性作用，比如红绿灯这一规范性的符号，能够对驾驶者得行为起到制约的作用；超市里铺天盖的折扣符号，能够让家庭主妇变得异常疯狂。广告创意本质上也就是对符号的创意，是产品意义的再造是产品符号与生活符号的契合。广告中符号的有效运用能够加强用户对品牌的识别，并能有效唤起品牌联想。

　　正因为如此，赶集网在邀请姚晨代言之后，还加入了一个“点睛”的符号——毛驴。

　　“我有一只小毛驴，我从来也不骑。有一天我心血来潮，骑着去赶集。”这曲人人耳熟能详的童谣是赶集网的背景音乐，我们知道，音乐往往具有很强的暗示性，这首具有符号意义的童谣歌曲更不例外：它很容易将人们或多或少地带入一个虚拟的集贸市场的情境中，烘托并强调出“赶集”的感念。同时，在广告的视觉现实中，可爱的毛驴形象更是憨态可掬，最后的一声标志性驴叫，总会让人以为这是个喜感十足的广告。

　　科特勒在《水平营销》一书中曾经提出纵向营销与水平营销的差别，他认为，传统的纵向营销是“通过强化或弱化产品或服务的某一基本特征，进行更深层次的细分”。如果具体到品牌代言人数量的方式强化品牌价值。

　　而面对明星影响力喧宾夺主、价值被稀释等问题，赶集网的代言人的策略运用“水平营销”的思维方式，横向拓展品牌代言人的模式。

　　笔者文武赵认为，具体来说，赶集网品牌价值的曾增显可以不再依靠增加明星的数量来维持，而是可以在赶集网和姚晨之间添加一个“超导体”来实现明星价值对品牌价值的有效传导。

　　首先，赶集网成分利用了明星的巨大价值，让赶集网的品牌得到了最大化得增长。以往“品牌+明星”的模式，有时候各方面看上去珠联璧合，但是传播的效果还是不明显，价值传导的通道还是不畅通，往往出现喧宾夺主、明星形象危机、多代言导致价值稀释等现象。而加入了毛驴这个“符号超导体”之后，姚晨与赶集网的关联，不在限于“某某某的性格与做派与我们的品牌在个性和主张不谋而合”等牵强的说辞，而是得到了一种自然流畅的联系。

　　其次，有效解决姚晨作为独立代言人的代言短板。通过姚晨与毛驴的深度互动，将传播的记忆点从姚晨转移到毛驴身上，这样有利于降低品牌对明星价值的过度依赖，进一步掌握品牌传播的主动权。试想一下，在借组姚晨高知名度而一战成名之后，毛驴形象完全可以融入赶集网的VI品牌视觉系统中，而今后毛驴这一象征性的符号，完全就能够承载赶集网的传播需求，介绍大量代言费用。

　　赶集网的“独立明星+自有形象+产品/品牌”的传导型代言模式，或许能对很多意图通过请大明星代言一炮成名的企业一个启示：

　　笔者文武赵认为，品牌应该创造一个自有的虚拟形象，而这种形象应该是品牌人格化之后的最终载体。互联网企业中这种方法很普遍。比如腾讯的企鹅、新浪的小浪、UC的松鼠等，让他们充分融入品牌VI系统中，使得自由代言人与品牌的VI实现尽可能相似，只有这样线索性的元素才能充分承载明星代言人的价值。

　　但是比较遗憾的是，赶集网在后期的互联网传播中，并没有将毛驴的形象收纳进来，这或许与赶驴网的偷袭营销有莫大的关系，但是这不也证明了毛驴这个虚拟偶像已经拥有了巨大的营销价值吗？

高举高打的传播策略

　　为了做到一炮走红，赶集网姚晨广告的传播上，选择了“高密度、高额度、高频次”的高举高打的模式，在短时间内迅速提高了网站的知名度。

　　在媒体选择上，赶集网将相当的预算给了传统媒体。这其中主要还是在央视的投放。赶集网选用了中央电视台1、3、6等3个频道，这3个频道影响力很大，而且频道的形象与赶集网的互联网气质十分契合，能有效地到达并影响消费者。

　　赶集网的广告投放主要集中在春节期间，有自己的考虑。这段时间内，互联网的广告投放相对较少，因此电视的收视率会更高，赶集网为了让观众能够频繁地看到广告，在一个时间段里不错过任何一个观看的机会。

　　投放央视广告对互联网公司而言，是个大胆的尝试，当然现在看来也是明智之举。通过第一波的密集轰炸，赶集网的知名度得到了迅速提升，从百度指数来看，用户对赶集网的主动关注度有了两到三倍的提升。从Alexa排名提供的数据中还可以看出，赶集网广告投放后用户对赶集网的搜索量增加了400%，并持续数周进入百度风云榜全国前25位，Alexa世界排名332名，用户在赶集网的人均浏览页面数量也从9增长到了12。

　　不仅仅在央视上的密集投放，赶集网通过对目标用户的洞察，追随用户的媒介接触轨迹，还对目标人群进行追踪式的信息轰炸。赶集网通过投放地铁电视、公交电视媒体，让每个白领都能听到姚晨那句标志性的“赶集啦”的广告声音。因此，即使目标用户不看电视画面，也能辨别出这是赶集网的广告。

　　同时，赶集网还在互联网上集中投放，比如在QQ聊天框广告、搜索引擎关键字等等，让白领们在工作中也能接触到赶集网的广告。

　　当然，后期赶驴网的偷袭营销，虽然表面上赶集网被占了便宜，但从另一个角度看，不仅没有影响赶集网，反而使赶集网的搜索量得到了提升。从百度指数就“赶集网”与“赶驴网”的搜索量对比来看，“赶驴网”的搜索带动了“赶集网”搜索量的攀升。而在网友对“驴”失去兴趣后，赶集网还能保持较高的关注度。

　　笔者文武赵认为，赶集网的这一次整合营销方案称得上是成功的。在高密度、高频词的投放保证下，赶集网广告对符号创意的熟练把握，在整个营销传播的战役中真正发挥了创意的力量，起到了事半功倍的效果。

　　 文武赵，社会化游击营销的倡导者。长期观察创意营销，专注于社会化营销和低成本营销的实战研究。wenwu.zhao@foxmai.com。有微博吗？来关注我的微博吧！www.weib.com/wenwuzhao

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