当今商业广告还有一种“明星代言”的广告热，虽然相关广告法明令禁止明星代言，但其良好的市场反馈及市场效益成为商家们难以抵制的诱饵。但很多企业在明星代言方面往往是“剪不断，理还乱”。好的明星代言本身就是一种智慧创意的表现，可以为企业迅速带来知名度、美誉度的提升，这从营销From EMKT.com.cn角度而言就是所说的比附原理及口碑效应。但“水能载舟，亦能覆舟”，明星代言也要从科学角度进行系统考量，不然同样会得到适得其反的作用。

　　这里不得不提到一个概念，即商品的信任度与名人广告效应关系函数，名人广告效应与以下几个方面的因素有关：名人属性与产品属性的匹配度，产品档次与名人形象的匹配度，名人实际使用风险考量，名人道德名誉风险考量，名人多类产品代言风险考量等。

　　耐克创业之初仅有600美元，首席执行官费尔莱特首先智慧的看到，耐克品牌的真正涵义是成就感和自我个性。有理由相信，消费者在实现自我目标时将享受到这种成就感和兴奋感。为了向消费者传达这一产品理念精髓，耐克公司从科学广告代言入手，从名人属性匹配度、名人形象匹配度、实际使用风险、道德名誉风险等方面，认真对诸多名人进行综合调研、考评，最终确立了邀请NBA著名篮球运动员迈克•乔丹作为公司品牌代言人的策略，随着乔丹穿着耐克品牌的篮球鞋驰骋于赛场，漂亮的突破，劲爆的扣篮，技高一筹的绝杀，一个个胜利的瞬间、成功的喜悦征服着所有运动爱好者们，他们长时间接触后会认为，乔丹穿的鞋子就是代表成功的鞋子，代表自我张扬的鞋子，撬动了足够的目标消费者购买愿望，形成了巨大的市场推动力，这里科学的明星代言策略功不可没。

　　失败的案例也是多如牛毛：广州肽能化妆品公司一直比较注重明星代言，但仅从道德名誉、实际使用风险方面考虑依然不能保证成功，其代言人阎学晶一直在演农村影视剧、小品等，虽然相貌光鲜，但很难摘掉东北二人转演员的“土帽子”形象。完全与肽能化妆品的高端形象脱节，市场销售无多大起色；“一口气上5楼一点不费劲”，盖中盖代言人李丁神采奕奕的话语说了几年，让盖中盖盖起了市场大楼，但后来广大网友、消费者了解到，李丁身体一点都不好，高血压、椎间盘突出、糖尿病，扶着楼梯都很难爬楼，更别说空手了。盖中盖从那开始，销量急剧下滑。再比如陈冠希代言可比克，李维斯牛仔，“艳色门”给企业关门；高秀敏代言的隆力奇，疾病刹车央视广告；莎朗斯通"对华不友好" 伤及迪奥；李宇春多家代言说服力下降等等，如果我们提前进行了科学考评，这些后果都是可以避免的。

　　我们从广告策划角度已然清晰的看到，智慧与科学结合的重要性。现代商业环境纷繁复杂，仅凭灵光闪现、经验主义难以形成个人、企业的良性可持续发展。跟着感觉走的时代早已过去，若想发展，作为企业主们，你们真的做好准备了吗？

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