“老”格局，会因消费者而变

　　 中国体育用品市场已然形成了Nike、Adidas等国际巨头领跑，李宁、安踏、特步、361°等本土体育用品品牌跟随，匹克、喜得龙、德尔惠、鸿星尔克等“穷追猛赶”，Kappa、puma、lotto等外来品牌“边缘竞争”的市场格局。　

　　新媒体的兴起，将会对“老”格局形成一定的冲击，当然，这种冲击不会是“惊天大逆转”，但确实会拉近本土品牌作为“跟随者”和国际巨头作为“领跑者”的距离，拉开“品牌薄弱，渠道为王”的本土品牌之间的距离，也为“穷追猛赶”和“边缘竞争”的品牌们提供绝佳的契机。

　　首先，消费者的主动出击使得他们不仅满足于体育用品实用功能的提供，而是越来越注重审美功能的提供，他们更在意同等实用功能的情况下，服装是否带给他们“美”的那一面，甚至为了“美”而可以牺牲部分实用功能。这就要求体育用品品牌不仅要传递商品本身的实用功能性，更要注重传递服装本身的款式造型、色彩风格等审美价值，而这些将赢得消费者对商品乃至品牌的认可和追逐，甚至会让消费者主动分享，口碑相传。

　　其次，消费者“圈子”的形成和强化，使得体育用品品牌更容易将品牌内涵和价值精准地传递给目标消费群，这为体育用品品牌节省了时间和财力的沟通成本，甚至无意间的一个事件和话题，会让企业收到意想不到的效果，捕捉到新的目标消费群。

　　最后，微博变短信。相当部分微博的使用者，尤其是“微博控”们，已经开始将微博的私信甚至评论，当成短信使用。无论是因为可以节省费用，还是因为更为便捷，但都需要洞察并适应消费者行为习惯的改变。

　　事实上，新媒体的逐步兴起，已经让体育用品品牌尝到了甜头，甚至改变了一些品牌的“命运”。

　　人人网和爱情公寓成就了Adidas的女子系列， Adidas以人人网和爱情公寓为平台，成功推广了其女子系列。在网络上，消费者拥有自己的私人健身教练、模拟社区的健身房…，让消费者体验功能、体验乐趣的同时，感受到了女子系列的“美”和品牌提供的服务，这些软性的品牌植入，将消费者黏性大大激发，这成就了Adidas的女子系列。最近，Adidas的“all in”，再次以人人网作为主要阵地，旗下三大子品牌以及主打的代表产品系列-足球系列的minisite，更是增加了Adidas“all in”的理念的灌输，甚至Adidas开始逐步成为体育用品行业中国市场中“时尚运动”的代名词。这对早期提出“时尚运动”概念的puma、kappa和特步，是最大的打击。同时，Adidas的all in也让Adidas与Nike除足球和篮球运动领域差异外，在品牌内涵上，呈现了差异。无疑，Adidas通过新媒体的运作，实现了品牌力的大幅提升，取得了“运动、时尚、休闲一体化”趋势征程中的第一步胜利。

　　361°因为腾讯，让大家开始关注它。依靠腾讯QQ系列产品的诱惑力，361°“迫使”消费者参与到一个又一个以腾讯产品为“诱饵”的活动中。

　　新媒体，已经开始对“老”格局进行一定程度的冲击。

　　真的，请关注微博

　　前不久，在一本航空杂志上看到这样的报道：“2011年1月25日，名为“随手拍照解救乞讨儿童”的微博开通，截止到3月6日18时，该微博粉丝量达到239118人，发布有效微博3820条。”而继打拐和禁乞后，“随手拍解救大龄女青年”和“随手拍解救大龄男青年”还上演了一场场幽默的微博相亲活动。

　　在一次又一次的饭局中,我也总结出这样的结果：如果是朋友聚会，在等着上菜的那一刻，几乎每一个人都是“拿着手机，低着头”，然后突然宣读一个他认为可以分享的话题，继而，“转给我”、“哎，这个我也看到了”等话语变不断说出，继而，再次转为“低头”…；如果是商务谈判，大家总会拿出微博的“段子”作为开场和暖场，在拉近彼此距离的同时，又能多发展几个粉丝，多增加几个关注者，甚至于通过某个话题，找到“知音”。

　　微博，因为它的便捷性，因为它的信息量，因为它的时效性，已经开始让我们的世界发生改变。他会让一个值得分享的消息比细胞分裂还快的速度，瞬间流转；他会让你可以快速了解、接触并结识想要结识的人甚至掌握他们的行踪，明星、名人…，只要他们有微博，只要你愿意关注他们的动态。

　　对于中国体育用品品牌而言，无论是品牌内涵的传递，还是新产品的推广；无论是活动/事件，还是软性公关，甚至是打击竞争对手的“软恶性竞争”，只要能创造出“有效话题”，只要能激发博友们“卷入”，所带来的收益是不可预估的。微博是值得每一个品牌仔细探究的工具和平台。

　　玩转微博，会让你变得与众不同。因为，它是新媒体中，尚未被开发的“处女地”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13466380360，电子邮件： fly_wangzijian@hotmai.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

“微微一博、事半功倍”的“微博客+微活动”组合营销 （2011-08-16, 中国营销传播网，作者：丁树雄）