五、失败的定价体系

　　高端品牌代表了高端价格，但高端价格不等于高端品牌。

　　高端不是广告吹嘘的概念，而是消费者长期持续的口碑积累和心理认同。在中高级轿车市场，品牌的溢价能力和美誉度才是最关键的。而这正是自主品牌缺乏的。

　　靠高端定价树立品牌形象，也是一种不错的办法。瑞麟G5的定价，针对的竞争对手首当其冲是马自达6、领驭、凯旋、标致408等合资品牌。

　　不过定位不是现实市场上的竞争地位说明，而是消费者心智中自然的感知和认同。很不幸的，瑞麟的价格决策者恰恰忽视了消费者购买产品最大的决定因素：心理因素。在国人的消费心理中，购买汽车等大件耐用消费品时，考虑自主品牌并不是基于爱国心理这么简单，而是性价比。相类似的产品，消费者的第一感觉是自主品牌的价格要低于合资品牌的；价格相近的产品，消费者的要求是自主品牌在尺寸、配置上要超越合资品牌。

　　有人会说：“为什么自主品牌一定要比合资品牌定价低？自主品牌不能成为性价比的代名词，要和合资品牌同台竞争，我的车型配置和他一样，就是要一样的定价，才能支撑自主品牌向高端提升”。真搞不懂，在消费者需求为导向的市场竞争中，企业是要去适应消费者还是要消费者适应企业。

　　在消费者的意识中，根本不会把决策者们选定的同价位合资产品作为对比目标，而是在此价位上向上拔高一档，很自然G5的对手突然就变成了君威、迈腾、天籁等20万左右的合资车。这样一来，G5更是毫无胜算。

　　还有一个重要的原因。不是消费者不愿意出高价买自主品牌，而是自主品牌不如合资品牌保值。因为同样使用年限的二手车，自主品牌的价格比合资差了一大节。因此自主品牌盲目的高定价是致命的。

　　从下一款将要上市的车型G6来看，基本就是一款大一号的G5。仍然毫无新意可言。如果不重新祭起性价比的大旗，结果可能就是另一个G5。因此可以说，瑞麟品牌的成就者远未到来。

　　六、脆弱的渠道销售网络

　 奇瑞的销售网络一直强调分网销售，目的当然是为了让经销商集中力量做好单一品牌。但是瑞麟品牌车型太少，价格高。价格的曲高和寡导致销量的不足，迟迟没有上量车型的产品上市。

　　从瑞麟的销售数据推算，很多4s店一个月销量也就二三十辆。作为奇瑞公司可以为了树立高价格高品牌形象忍受销量的损失。但是经销商的店面经营难以达不到盈亏平衡，自然无力为继，信心缺失。

　　厂家的目的达到了，这样的结果伤害了经销商的利益，长期积累会造成更深层的诱因，导致4S店关闭，经销商退网。进一步伤害品牌美誉度。

　　奇瑞是希望借瑞麟品牌树立起自主品牌中级车的新标杆。这一点，瑞麟的确做到了，不过这个标杆是失败的标杆。

　　自主品牌的发展和进步是有目共睹的，绝对不是低价、低质的代名词。但要成为高品质和高价的代名词，仍然有很长的路要走。

　　在中国车市的自主、合资大战中，在自主品牌的技术、品牌没有取得大突破的情况下，田忌赛马的低招是风险最低的不二法门。长城、比亚迪是运用最好的自主车企，看看长城哈弗和腾翼系列的辉煌，看看比亚迪帝豪的崛起就知道市场竞争永远不是振臂高呼的爱国自主的口号，实打实的销量胜出才是真正的胜利。

　　安迪·格鲁夫曾经说过：“只有偏执狂才能生存”。我的理解是：像苹果、英特尔那样为贴近消费者不断改变的偏执狂才能生存，远离消费者的偏执狂可能无法生存。

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