二、品牌型格的实施

　　品牌型格的锻造适用于任何想要建立品牌的企业、产品或者服务。但是，品牌型格对一种产品或者服务而言不是一味地追求变化，而是要在品牌建立之初就确立自己的基本目标是什么？也就是该品牌存在的目的。下面，我们将通过实例来进行说明。

　　神农谷瓶装水：神农谷是湖南省湘南大县桂阳县一家生产天然自涌泉水的公司，该公司主要生产“神农谷”牌桶装水和“13元素”的瓶装水。市场服务范围以本县和长沙为主，但“13元素”的瓶装水在进入长沙市场后由于品牌型格的缺失，最后又退回了桂阳县市场，连最近的地级城市郴州都无法进入。2010年陈禹州曾应用“品牌型格”理论对该公司进行过诊断。诊断结果认为，“神农谷”牌桶装水和“13元素”瓶装水“品牌型格”的“天层”做得较好，在桶装水与瓶装水的瓶形上，秉承公司创始人“服务社会，走出国门”的创业理念（亦可以理解为公司的核心价值观），对桶装水和瓶装水瓶型的瓶贴位置进行了圆形的设计，比喻为走出国门的“东、西半球”。可以说这个“品牌型格”形状的打造上是比较成功的，只是瓶贴的设计和公司的logo没有与时具进，差了点。第二是“神农谷”牌桶装水和“13元素”瓶装水的“中层”，这个“中层”指的“人性、人道”之层，炼的是产品的品质。在这一点上“神农谷”天然自涌泉水毋庸置疑，到今天我陈禹州仍然坚信“神农谷”的水在湘南，甚至全国都是难得的好水。可惜的是“神农谷”天然自涌泉水在“品牌型格”的“地层”上就做得差远了，因为“下层”炼的是口碑，当然就是你的产品的营销与传播、管理了。虽然陈禹州为该产品进行了“神农谷，中国泉水之乡”的定位和制定了“让乐活绽放光彩”的广告语及市场营销策略，但该公司对市场营销与传播、管理等意识上的乏力，最后，该产品就只好继续呆在本县里了。

　　中国国产手机：中国国产手机曾经在以功能应用为王的年代里走过辉煌的一程，尤其是“手机中的战斗机”波导和TCL手机发展迅猛。当时，这些手机的“品牌型格”在“天层”与“地层”上做得比较漂亮、精彩，曾将日本手机赶出中国。而当时这些手机品牌型格“中间”的这个“人层”上由于与时具进的能力不够，所以，最后在国际大品牌诺基亚、三星、摩托罗拉的打压下败落了。

　　时过境迁，当今天的互联网兴起的时候，“体验”就成为了产品与服务不可缺少的元素，以互联体验而生的，以生态系统为命脉的智能手机就占据了手机市场的主导地位。于是，我们就看到了诺基亚因为Symbian系统的原因，不是基于电脑平台开发，是基于通讯工具来开发，所以诺基亚有先天的体验性不足，被三星、HTC超越了。在“品牌型格”与时具进的“中层”上诺基亚被拖远了。众观我们的国产手机，在智能化的生态系统上，其品牌型格已经完全可以做到与国际手机品牌比肩的与时具进，但是在品牌型格的“天层”打造上与国际品牌手机对比就望尘莫及了。我们看一看HTC、索尼爱立信的Xperia系列手机就应该明白。陈禹州在此说明，一个手机“品牌型格”的“天层”打造不是想当然的进行“工业设计”就完事了，而是必须遵循企业创立或者在发展过程中所提炼出的一句话，我们叫核心价值观，明确其定位并与竞争对手进行对比，才可能做好“品牌型格”的打造。看看现在我们国产的手机产品，今天出一台圆头圆尾的、明天出一台方块“砖形”的，这怎么能够做好自己产品的品牌型格呢？我怀疑！

　　例子太多了。

　　可喜的是，联想的智能手机已经开始做出了一个榜样，从联想乐Phone到联想乐Phone S1，其品牌型格的打造已经有了明显的进步，在“品牌型格”的“天层”、“中层”、“地层”上也几近完美，只是在“品牌型格”的“中层”上人性化的功能还需要一点努力。

　　宜家家居：如果说要举一个世界上进行“品牌型格”打造得比较完美的例子，陈禹州认为非“宜家”莫属。宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。　

　　在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。今天，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。　

　　“品牌型格”需要想象，但更需要落实。当一个公司丧失商业想象以后就有可能不再是一个一流公司，不再是引领行业潮流的公司。

　　三、品牌型格的发展

　　常言道：“货卖一张皮”，但不只是要求我们在产品的外表上进行表现而已，需要更多的是我们是否能够对自己的品牌做到“精耕细作”。有了好的外在形象，不要忽视产品本身的品质，有了好的产品品质，不要忘记进行正确的营销。

　　“品牌型格”的打造缘于企业成立时的宗旨和目的，并与企业的理念融合为一体。所谓“有所为有所不为”将成为打造“品牌型格”的最高境界，尤其在“品牌型格”建构三大层次的“天层”里更要求我们的企业多研究竞争对手在“品牌型格”的“天层”里的动作。这样，你取胜与把握竞争优势的能力才有可能超前。

　　上文谈到，“品牌型格”适用于有意于建构品牌的企业、产品或服务，它可以在你还没有品牌进行“品牌型格”的打造；也可以为你已经拥有品牌的情况下进行品牌的提升，打造出你的产品、服务或企业的竞争力，让你在市场竞争中做到如何不败。

　　如果说，在2011年后许多产品、服务进入“融合”的时代里，还有什么方法能够解决品牌长盛不衰的问题，在陈禹州看来，打造你的企业、产品或服务的“品牌型格”将是最佳的出路。那么，“品牌型格”的理论与方法会过时吗？我想，“品牌型格”只会越来越随着市场的发展逐步地成熟并得到大力的推广与应用。

　　产品的卖样是产品外在的表现，如果“表里不一”，这个产品将很快在市场里消失。怎么样塑造产品的卖样，这个卖样就是企业产品应该打造的品牌型格之一。曾经在一些产品外观设计上，我们看到了用“名车名马”来设计产品，想法没错，但却无法做到一劳永逸。事实上，打造你企业的产品或服务的“品牌型格”，未必就一定要仿“名车名马”来进行设计。

　　因为，品牌型格的内容表明，如果你的品牌追求的方向是潮流、时尚、坚固、精典、豪华等等这些，都将完全都取决于你公司的理念，并围绕着他发展，才是品牌型格发展的方向。

　　如果你所建设的品牌不是个有形的产品，那么，你就要对你的无形产品进行行为与所提供服务的规划；如果你提供的是有形的产品，那么，你就要对这个产品“雕塑”，使之与同类别的产品进行区别；如果该产品的外部形象基于产品应用的原因，或者该产品是某个产品的部件，再或者是国际统一的标准。那么，你就要打造好你这个品牌的logo。

　　承上所言，进行品牌的建设或者提升品牌在市场中的竞争优势的品牌“简化论”的金“钥匙”就是“品牌型格”。但是，你不要忘了，要打造你的企业、产品、服务的“品牌型格”，就不要忘记“品牌型格”建构的三大层次，它们环环相扣，缺一不可。

　　陈禹州，中国品牌问题解决专家，品牌型格理论的提出者，职业经理人。十余年来就快速构建品牌、实效营销的研究与实践总结发表专业论文多篇，以“工夫在诗外”的独特观点著称于业界，是中国品牌竞争战略、实效营销咨询最具逆向运作的杰出代表。E-mail:myg1001@12.com ，欢迎与作者交流、探讨。转载时，请务必保留作者姓名、简介及联系方式，谢谢！

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