三、消费或使用知识

　　家具建材产品的消费似乎只取决于装修阶段，后期的使用很少会涉及到产品的应用。即使如此，门店销售人员还是要及时提醒顾客关于产品的维护和保养问题，比如地板多长时间需要打蜡，真皮沙发多长时间需要护理以及家电多长时间需要检查一下电路老化的问题，我发现在这个行业里，还很少有哪个企业会做电话回访的，大多都是一锤子买卖，一手交钱一手提货，然后大路朝天各走一边。

　　家居建材的产品安装大多数是由装修公司或者门店的安装工人完成的，所以顾客不太关注产品安装的便利性等问题。但对家具来说，至少有两个关于产品消费的关键问题需要引起重视，一个是象宜家这样的卖场售卖的组合家具，需要顾客回家自己组装，此时的电话回访就显得特别重要，因为并不排除顾客看不懂产品安装说明书的情况。另一个情况是关于旧家具回收的，我们的传统观点从来没有人想过家具替换的问题，如果家具买回家可以使用一辈子的话，那么咱们的家具销售未来的生意在哪里都不知道了，我见过家电“以旧换新”的做法却从来没有家具行业的哪个企业这样做过。在市场营销这件事情上，谁第一个做了并且第一个告之世人，那么他就是第一，当年的樱花卫浴就创造了中国第一个终生免费送油网的先例，而他的标准一建立不论谁再去复制都难望其项背。家具“以旧换新”算是一种服务创新，顾客在乎的不是旧家具能换几个钱，而是希望有人帮他把家具从家里搬走。

　　四、说服知识

　　站在商家的角度上看，说服知识就是指商家用什么手段来鼓励顾客购买；而站在顾客的角度上看，说服知识则是指顾客对于商家的这些促销手段到底了解多少。改变正在悄然地发生着，犹如早春二月冰封的河面，虽然看似坚实无比，冰面下早已经是河水奔流。建材行业有很多被商家视为屡试不爽的促销手法，比如团购，只要组织团购一定会顾客挤爆门槛。当这一种促销玩法被各商家变着法地使用时，顾客的兴趣正在逐步变淡，因为他们看到了团购除了价格便宜以外的另外一些不足，比如可以选择的品类太少、容易冲动购买，甚至只要你认真地跟销售员侃价的话，平时你也完全可以拿到团购的价格。所以，“团购看起来很美”，消费者得到的实惠却没有想象的那么多，而关于这些知识，顾客正在越来越熟悉。

　　顾客虽然对建材产品的促销方法还不精通，但是快速消费品行业千变万化的促销活动早就锻炼了顾客的火眼金睛，他们知道什么时候才能从自己的荷包里掏钱。门店促销活动创新，是当下很多商家要考虑的事情，别再简单地靠价格来赢得顾客购买了，因为价格的有效性正在渐渐地变小。

　　五、自我知识

　　消费者真的知道自己想要什么吗？至少，在建材行业里，这个回答是否定的，从广义上来说，顾客可能是想要他大脑中的家装风格，但是在寻找产品的过程中，他大脑中的那幅图片会因为产品知识的丰富而发现变化。打个比方，顾客本来是打算把家里装修成欧式风格，可是当他看了中式的家具和仿古瓷砖以后，他很有可能会移情别恋转移到复古风格。顾客自己都不知道自己想要什么，对于专业的销售人员来说这是个好消息，因为你可以参与顾客的期望值管理，帮助顾客完成他大脑中的图片，并最终定稿。　　

　　消费者在购买家居建材产品的时候至少在以上的五个方面知识是比较匮乏的，而这也正是每名建材销售人员的机会和责任所在，一方面我们要通过自己的努力建立行业专业形象，另一方面我们更多地充当了教师的责任，告诉顾客选购建材产品的知识，这甚至可以说的上是整个建材行业的责任。我的文章题目虽然是《消费者知识影响购买决定》，但我想论述的重点依然是如何来改变顾客知识的现状，因为我一直都在强调“我们该做什么”而不仅仅是描述现状。

　　门店销售专职讲师，经济类杂志自由撰稿人，十余年的区域市场实战经历，七年多建材行业营销管理经验，现正致力于为更多的零售终端提供门店表现力研究服务和销售人员成长训练。成功地开发了《如何赢得顾客购买的心》和《门店销售动作分解》两大金牌导购培训课程，已为马可波罗瓷砖、圣象地板、九牧卫浴、世达工具、金陵光源、福田电工等行业一线品牌上千名导购人员进行过此课程的培训，学员反响强烈。电子邮件: zhijianglee@16.com

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