步骤（三）新模式试点

　　试点一般要选基础好又具有典型意义区域，如选一个省的几个地级市或全省，试点时间一般在三个月，达成四个目标：

　　第一，树立市场样板，第二，检验新模式，第三，新模式提炼，第四，为复制市场培训骨干。

　　前面准备工作到位后，即可择机启动试点市场。如果按部就班，试点推进应该水到渠成，可“知易行难”，问题还是会出现。

　　难点：

　　1.试点无法破局。

　　2.试点风生水起，但缺乏提炼成果。

　　3.试点没有为复制市场培训必要的骨干。

　　对策：

　　1.试点无法破局

　　在试点市场选择正确的前提下，首先，检核试点的领导与组织工作是否到位？其次，检核试点城市助销体系是否建立，骨干与基层销售人员配置、培训、基础管理、各项市场资源配置是否到位？第三，检核试点市场启动计划是否制定，渠道再造是否完成，商圈有无规划，突破点是否找到……如果都已到位，最后要关注：试点骨干是否整天呆在办公室里发号施令，光说不练，试点前制定的各项战术动作是否亲自带队去落地？

　　2.提炼成果不到位

　　这是组织问题，应将提炼计划作为一项重点工作贯穿于整个试点过程中。根据每个地级市场特点，结合预定的《葵花宝典》，将提炼内容有计划、有针对性的分解到每一个区域的负责骨干，要求结合实际对《葵花宝典》相关内容进行验证、修正、补充、完善，并对提炼成果及时予以检核、组织讨论与推广，最终通过市场实操形成指导市场复制的《九阴真经》。

　　3.最后问题属于计划问题。为复制市场培训的骨干可以全程参与试点，亦可分阶段赴试点市场实习并参加考试。

　　步骤（四）新模式复制

　　试点结束后，应根据试点成效，结合企业与市场实际，采取“集中滚动、先易后难”的方式进行复制。企业在复制新模式时内外条件会发生一定变化，可能遇到以下困难：

　　难点：

　　1.新模式在全国市场整体切换，管理失控。

　　2.新品上市并涨价。复制之时，适值新品上市，市场面临新老产品交替，同时为消化导入精耕模式增加的营销费用，企业借新品上市涨价，由此增加了复制市场导入新模式的难度。

　　3.复制市场销量增加，但人员增加，销售费用率上升，新模式不具备可持续性和可复制性。

　　对策：

　　首先，应控制复制的节奏，新老模式并存，循序渐进复制，“慢就是快，少就是多”。

　　其次，对于产品涨价应予以调研和评估，权衡利弊，做出适当决策，否则易发生产品的“基因突变”，如果我们的产品卖的都快赶上或超过宝洁了，而品牌又撑不住，岂不是因小失大。

　　最后，企业导入新模式，销量增加，但人员增加、费用率上升，这是客观事实，但最近我看到一种说法“现实中不少企业的深度分销，其实是以丧失盈利能力的代价来实现所谓的网络精耕的！试问，失去了盈利能力的企业还有什么必要去做深度分销呢？”我认为这个观点要具体情况具体分析：

　　其一，不同企业，所处的行业不同，企业的销售规模、品牌的影响、产品的品类、市场发展的阶段、人员的素质等都有不同之处，导入精耕细作模式的套路不同，结果会有很大的差异。

　　其二，组织模式不当，兵何以简？不能“外联诸侯”，建立助销体系，而是把经销商变成物流商，企业采取“蚂蚁雄兵”的人海战术，万之师出，日费千金，模式转型如何具备可持续和可复制性？

　　其三，兵简而不精，企（业）何以强？组织模式确定后，干部是决定因素，兵贵精，不贵多，万人之众不战，不如千人之死战，所以古之善用兵者，以一当十。兵何以精？吴子讲“用兵之法，教戒为先”，此之谓“内修管理”。

　　其四，要考虑到内外部的不确定因素。新模式要逐渐为市场接受，产品涨价，人员不到位，后勤保障不力、转型经验不足等，致使转型不能立竿见影，这恰恰说明改革是有风险的，也不是一蹴而就，否则大家都去改革了。

　　步骤（五）组织变革

　　营销模式的变革必然牵动研产供销，即组织变革，组织变革有三大难点：

　　1.产供销协同困难。

　　2.新产品无法准时上市。

　　3.绩效考核难于推行。

　　此之仍谓“内修管理”。这些问题肯定是解决有法的，但没有人去执行，有方法与没有是一样的，组织变革最后的难点就是“严格考成，廉勤吏治”。企业推行变革，事在人为，荀子曾经讲过，“法不能独立，类不能自行，得其人则存，失其人则亡”，张居正对此也深有感悟：“盖天下之事，不难于立法，而难于法之必行，法之不行也，人不力也。不议人而议法，何益？”

　　组织变革不是一蹴而就的事情，应循序渐进，如果三个月到半年能解决一个问题，一年解决两到三个问题，就相当了得了。

　　结语

　　“精耕细作，精兵强企”是大流通日化企业营销模式转型的必然选择，而操作的路径——“外联诸侯，内修管理”是本文探讨的重点，“不谋全局者，不足以谋一域”，希望对准备进行营销模式转型的日化企业有所借鉴。

　　付文利，近年来主要为日化、白酒等企业提供营销模式转型与区域市场突破及研产供销协同方面的咨询服务。94年毕业于解放军军事经济学院，九十年代中后期曾服役于快速反应部队。欢迎与作者交流：wenlifu@sin.com

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