二、消费者基本属性研究

　　消费者基本属性主要包括：民族、地区、年龄、教育程度、收入水平、可支配收入等。这些纬度非常重要。同样的可支配收入水平，消费者教育程度不同，消费表现是截然不同的。举例说明，笔者的一个直接下属，市场部门的负责人，在描述他即将开拓的分销商老板的时候用了简单的几句话：“为人和气，夫妻和睦，有个小孩，老板手戴粗的金链，有钱”。从这组描述语言中，基本能给这个分销老板刻画一个相对准确的社会定位，有钱没文化。若教育程度较高，可能是个很低调的手表，动辄也一二十万，比几条金链贵，等等。这些都是细节方面的差异化。

　　三、消费者行为属性研究

　　消费者行为属性主要是与消费者体验联系在一起的。行为，就是行动，行动源于决策，决策源于价值观。因此，行为action method 的研究本质是价值观的外延和体现。

　　四、消费者价值观属性研究

　　价值观没有写在消费者的脸上，但体现在消费者的行为上。价值观是看不见的手，起到重要的决定作用。价值观的形成和消费者的成长背景、家庭教育、社会教育、影响参考群体的质量等非常相关。这里有一个概念，叫参考群体，就是你和什么人经常在一起，你的价值观和行为模式将很有可能被重点影响到。

　　不同人的价值观直接导致行为不同。举例说明。你若经常在上海开车，比如在漕宝路和S20交叉处一个红灯比较长，停车时候，许多人乞讨，你给不给钱？给多少？如果跟踪调研的话，也能研究一个准确的概率出来。可能有人说，这些人是职业乞丐，是骗钱的，不给。可能有人说，就是职业乞丐也不容易，近40度的高温，职业装那么潦倒，给一块吧。到底该不该给？本身就是一个不值得去争论的课题，核心是价值观和看法不同，导致行为不同。

　　价值观与消费者的社会阶层或社会阶级地位有重要联系。不同阶层的人的价值观和意识形态是不同的。这方面在本研究系列（一）中有详细论述，这里不再赘述。

　　五、IBM SPSS软件工具使用要点

　　使用database或CRM的客户数据资料进行分析客户属性的时候，IBM SPSS是一个有效的工具，这是硕博班普遍使用的分析方法，版本为18.0版本，有英文版，也有简体中文版。在使用SPSS软件进行分析的时候，有几个要点需要注意。

　　第一是导入数据文件后，对变量视窗要进行定义，那些是字符串，那些是数值，长度多少，那些是输入角色，那些是目标角色，那些是序列，那些是度量纬度，等等，一定要细。

　　第二是分析时候，在频率分析中，主要针对的是消费者购买次数等项目进行。

　　第三是分析时候，描述分析中交叉表的使用，应当根据关联规则进行对应。

　　第四是分析时候，一般单变量分析的时候，主要变动因子的选择。

　　SPSS是一个专业的社会统计分析软件，网络上有许多视频教学，可以自学。经常使用者，请务必注意上述几点。

　　六、小结

　　本研究中重点介绍了国内外研究的情况对比，并对消费者熟悉进行了细分，也进行了举例讨论。最后介绍了实战中有用的工具SPSS，以及使用的重点。希望这些研究，特别是思路，能开阔读者视野，启发智慧，对现实的绩效能有切实帮助。

　　上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。

第 1 2 页

	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
	查看张京宏详细介绍　　浏览张京宏所有文章

相 关 文 章（共4篇)

营销传播消费者研究系列（四）：消费者互动话题构建与姚明退役话题分析 （2011-07-21, 中国营销传播网，作者：张京宏、沈宗南） 营销传播消费者研究系列（二）：消费者价格敏感度研究 （2011-07-19, 中国营销传播网，作者：张京宏、沈宗南） 营销传播消费者研究系列（三）：消费者知情权研究与达芬奇家居事件分析 （2011-07-18, 中国营销传播网，作者：张京宏、沈宗南） 营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究 （2011-07-11, 中国营销传播网，作者：张京宏、沈宗南）