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家纺秋冬新品发布会热潮之后的冷思考 7 上页：第 1 页 现象二：孤芳自赏、缺乏互动。俗话说得好：真心爱一个人，就可以为之付出所有。其实对于品牌经营也是如此，只有从内心里认可一个品牌，才可能全身心的投入精力去经营它。要让客户认可一个品牌，只有让他亲身参与进来。对于秋冬新品发布会，我们也应该想方设法让客户参与进来。然而现实情况却恰恰相反，很多企业召开秋冬新品发布会的过程简直就是在唱独角戏，而客户成了观众，这就在厂商之间造成了一种不易察觉的隔阂。三联家纺2011年秋冬新品发布会在举办的过程中，就通过多种形式让客户亲自参与进来，比如客户的经营分享、风采展示、集体生日以及大型情感剧等形式多样的互动活动，使客户不再感觉自己是客户，而是三联家纺真正的一份子。正是这样的互动，使得三联家纺今年的订货量达到了历史的新高。 现象三：无的放矢、针对性不强。很多企业往往以订货量的多少来衡量订货会的成功与否，实际上这是一个错误的观点，我们所要追求的销量增长是一种可持续性的，而不是昙花一现式的，因此我们真正的目的应在于帮助客户提升市场经营能力和终端销售能力。企业在进行战略发布、市场推广以及经营培训等环节时，一定要从客户的实际需要出发，以增强客户的经营信心和宗旨。但是很多企业却未能重视这些流程和环节，导致战略发布和经营培训毫无市场针对性，客户听后也是不知其所云。很多厂商迷信风水，就邀请讲师过来大谈风水，这一现象在家纺行业非常普遍，虽然客户在听得时候津津有味，但对实际经营却无任何益处，甚至会起到负面效应。 目的之二：从经营角度而言，可以最大限度的降低企业经营风险。我们知道：企业传统的经营模式往往以产品为出发点，企业生产什么就卖什么。这种模式非常适用于产品供不应求的年代，在市场经济高速发展的今天，供求关系早已发生了根本性的转变，这种传统的模式存在着明显的弊端。  正如上图所示，传统的经营模式往往会导致客户流失和资金积压等诸多风险，早几年的家纺企业普遍采取的是这样的经营模式。新品发布会的引入逐渐改变了家纺企业老板的经营思路，这种以客户的实际需求为出发点的经营模式，在根本上解决了企业经营过程中的诸多困惑。同时，企业可以借用客户订货定金采购生产原材料，最大限度的减少企业资金的压力。融资本来就是渠道的一大功效，企业应学会充分利用，只有这样，企业才可以保证充足的现金流。  “以产品为出发点”向“以客户需求为出发点”的转变，说明家纺企业经营思路在不断的转变与提升，不过秋冬新品发布会举行的前后，因为诸多弊端与不足的存在，使得货源紧张等问题依然十分严重。 现象一：新品订货政策不规范。绝大多数的企业为了冲刺销售指标，制定了相当优惠的订货政策。然而订货政策的不规范性为以后工作的开展留下了诸多后遗症，比如政策中很多条文写得模棱两可，会上与会后的解释又不一致，严重伤害到了客户对企业的情感。同时订货会后，当原材料价格大幅上升等一些突发事件发生时，企业往往不会顾及订货政策里约定的“发布会期间所定产品价格不上涨”的条列，把风险全部转接至客户方，也会造成客户的极大不满。 现象二：重订货过程，轻后期计划。发布会期间企业颁布的优惠政策往往相当诱人，很大程度上刺激着客户的现场订货热情。绝大多数的企业都沉浸于现场订货量不断攀升的喜悦之中，然而会议之后的跟进工作比会议召开的过程更为重要。会议之后我们必须要做好两项核心工作，即确保货物供应及时性和客户跟进及时性，然而这两项核心工作却是为数不少企业所忽略的环节。很多企业现场订货订了不少，但生产计划无法有效落实，导致货物供应不及时，客户抱怨不断，造成客户大量的流失。同时发布会之后，员工工作状态进入调整期，客户跟进不及时，造成很多客户订货保证金未能及时催缴，导致悔单率频繁发生，同时本就左右摇摆的意向型客户选择其它品牌的几率就会无限增大。 目的之三：从内部管理角度而言，可以保持内部资源的稳定性。家纺行业传统意义上的销售淡季一般为五一节日之后到8月下旬，按照原来的经营思路，很多企业都会采取“休养生息”的政策，通过内部裁员、工人放假等形式减少营运开支。企业所谓的“休养生息”政策，往往会导致管理人员和员工的不断流失，不利于企业的良性发展。随着秋冬新品发布会的普遍召开，为各企业平稳度过淡季提供了有力的保障。通过客户的订单，确保淡季生产不淡，减少旺季生产压力，防止员工的流失率，真是一举多得。 员工是企业最为宝贵的财富之一，保持员工的稳定性为企业实现可持续性发展提供了有力的保障。但是，秋冬新品发布会召开后往往很多企业都会出现员工大面积的流失，与我们当初召开秋冬新品发布会的初衷可谓大相径庭。为什么会呈现这样的现象？到底在新品发布会的前后企业内部发生了什么化学反映？ 现象一：相互推诿，矛盾剧增。秋冬新品发布会作为企业年度一项重要的营销活动，应该是举全公司之力来举办，只有这样才能确保会议的成功举行。但是在很多企业内部都存在着这样的认知：秋冬新品发布会是销售部的事情。正因为这样局限的认知，导致新品发布会在前期筹备和现场举行的过程之中，销售部之外其它部门的主观不作为。他们要么不配合工作开展，要么推卸责任，造成内部矛盾重重。据悉，今年某家纺企业召开秋冬新品发布会的当天中午，销售部全体员工罢工，起因在于他们长达一个多月时间通宵达旦筹备会议期间，其它部门非但不给予最大力度的支持，反而处处设置障碍，在会议召开前的一个晚上，销售部所有员工还在会场做清洁工作直至深夜。在会议召开当天忙里忙外，又屡遭领导批评。好多员工不堪委屈与重压，竟在热泪盈眶。罢工实际上并非员工主观意愿，而是在某种特定环境下所承受的压力超过承受范畴时，所爆发出的一种自我释放。相互推诿，矛盾重重在不少家纺企业都存在，如果企业内部管理完善一点，员工责任感强一点，这样的现象完全可以避免，不至于让一场新品发布会成为引爆矛盾的导火索。如果任由矛盾不断激化的话，势必会有很多员工流失。 现象二：“业绩论成败”的狭隘理念主导着企业用人观。前文我们谈到过，很多企业判断会议成败的关键因素在于业绩。同样，很多管理者在判断一个员工是否优秀的标准上，也同样以业绩来进行考核。新品发布会期间业绩不好的销售人员，很有可能被公司辞退，或者不堪忍受强大的心里压力自我辞职。“业绩论成败”是一种非常狭隘的用人观，让员工无法真正融入进一个企业之中，企业与员工的关系则完完全全的表现为雇佣与被雇佣的关系，当员工的价值无法在短时间内得到体现时，离开公司就为时不远了。因此，很多员工在发布会之后选择离开实是无奈。 家纺企业纷纷召开秋冬新品发布会，成了淡季家纺市场最靓丽的一道风景线。但是，家纺秋冬新品发布会热潮之后，我们必须进行相应的冷思考：从筹备到举行直至后期跟进，我们究竟还有哪些地方未考虑周全的，进而进行更好的弥补。否则的话，秋冬新品发布会终将演绎成一场“浮华背后的苍凉”。 沈波：十年家纺行业从业经历，专注品牌策划、营销诊断和经营培训等，核心课程《打造高盈利终端》、《代理商公司化运营》。现任某知名家纺企业副总经理，同时兼任多家企业和代理商的品牌顾问。联系方式13656279466 电子邮箱ntshenbo@16.com 博客http://blog.sin.com.cn/1324shen（转载本文时，请保留作者原始简介。） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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