画出你的思考模式

　　制造一个独一无二的产品需要编织一个引人入胜的故事，而故事的思考模式是可以画出来的。

　　指定搜索。搜索分为两类：比较搜索和指定搜索。比较搜索就是顾客对某些商品感兴趣时，在搜索引擎里输入商品的类别名称。指定搜索就是直接输入“商品名称”、“公司名称”。与比较搜索相比，指定搜索是截然不同的优秀的商业模式。　

　　引发搜索的商品或名称。要让客户指定搜索自己的产品，公司要拥有指定搜索特质的商品或企业名称。但仅仅取一个认知度和辨识度强的名字，并不能万事大吉，而是要像iPhone、儿童职场体验城那样，成为独特的存在。因此，其命名要同时满足“让顾客产生好感”+“经常成为话题”+“在网站上被搜索”三点要求。　

　　支撑自我投影型消费的故事。自我投影型消费，就是那种为了在未来能够实现真正的自我，对那些具有投影能力故事的商品的消费。也就是通过购买这个商品，产生实现自我的可能性与走向明天的活力。　

　　顺利进入故事的引线。网络正在成为消费者接触商品的第一通道，在引发顾客搜索之前，比起传统的商品流通战略，建立有影响力的信息流通战略更为关键。

　　共享心情故事的平台。钻入故事身临其境之后，自我投影的顾客会走向何方？例如本田NSX跑车。虽然这款车已经停产了许多年，但是在世界各地依然有许多车迷。2008年本田的《业务通讯》刊登了行驶40万公里的车主的采访报道。车主热泪盈眶地讲述了与NSX一起走过的岁月。简单地说，品牌就是热心粉丝的数量。在这一基础上，收集心情故事就是构建品牌最快捷、最合适的方法。　

　　这就是事业成长原则的核心。给它起一个名字，就是SSC，即故事（Story）、流式播放（Streaming）、概念（Concept）。就是说，当顾客接触到你的商品和服务的那一刻，他们头脑中就展开了一个崭新的属于自己的故事。（神田昌典）　　　　

　　生活方式品牌的跨类别竞争　　

　　创立于1985年的Australian Gold是一个快速成长的防晒品牌，在50多个国家销售产品。Australian Gold决定今年将其户外防晒产品推广至大众市场。Australian Gold首席执行官斯蒂芬•希尔伯特(Stephen Hilbert)说，他们的目标是将该品牌“用一种有趣、现代和令人难忘的方式”引入美国市场。

　　Australian Gold的战略由两个部分组成：提炼出独特的品牌信息，并将其传递给公众。为了彰显自己的品牌与众不同，Australian Gold发起了一项“过黄金生活”运动，具体表现在海滩、阳光和娱乐上。

　　但将Australian Gold定位为一种生活方式品牌是一个切实可行的战略吗？目前，把品牌塑造为生活方式的做法在业界相当流行，众多企业将其视为一种规避竞争、以更人性化方式与消费者建立联系的方法。

　　尽管人们凭直觉认为，生活方式定位具有吸引力，但这种战略不是没有缺点。随着越来越多的品牌采取这种定位，它们有可能让消费者对张扬个性感到厌烦。由于这种定位不限于某类产品，生活方式品牌最终可能不仅要与同类产品竞争，还要与不相干类别的生活方式产品竞争。对Australian Gold而言这意味着，它现在面临的竞争对手不仅有防晒品牌，还有Quicksilver、Rip Curl和Hollister等服装品牌。此外，就像大多数消费者兜里的钱有限一样，他们通过生活方式品牌张扬个性的需求也是有限的。

　　生活方式定位能让品牌与消费者以更人性化的方式建立联系，避开产品大宗商品化的问题。主要问题集中在，这会让品牌面临的同类产品竞争升级为更激烈的、争夺“消费者自我”的跨类别竞争。

　　要想成功地把品牌塑造为一种生活方式，企业必须有能力打造与众不同的生活方式定位，并将其维持下去。如果一个品牌未能在消费者心中烙下独一无二的印记，其生活方式战略可能会适得其反，令其与消费者基本脱节。

　　（亚历山大•切尔内夫）

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