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品牌管理与搅缸游戏 7 上页：第 1 页 创意，用力激荡起一轮能量波纹 有了定位，只代表你做出了一个选择，并不表明你拥有了你想要的市场。一直以来，中国的广告企业总有数派之争，比如营销策略派、形象设计派也有少量创意派，前两者甚至成为主流，而国际广告企业大多把创意作为公司核心技术，用叶茂中的话说：“创意就是权力”事实上，创意确实是一个非常非常关键的要数，远不至于象策略派和形象设计派所认为的那样“创意可以忽略”。 看看漫天飞舞的广告，看看此起彼落的品牌，看看众多的假洋鬼子升天或落地，看看成几何级膨胀的媒体，广告信息爆炸的年代，消费者的脑袋早已形成无数的抗体，就像一缸沉淀了无数杂质的水，厚重得无以复加，就算一个完全平静的水面，你想用一片树叶飘落就能搅起一片水花，完全是不可能的，你需要把棍子尽量深入水面以下，并且用力搅动，这样才能激荡起一轮又一轮的波纹。这就是创意的力量。 创意包括创意概念，创意表现，创意传播。曾经独特的USP就是创意概念的一种。过去，它创造了一个时代，就像乐百氏——27层净化，农夫山泉有点甜——采自水下70米深处，白加黑，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香；海王银得菲——治感冒，快！。然而，今天，再看看市场上的品牌，独特USP俯首皆是，鱼龙混杂，消费者在这种概念的浸淫下已久病成医或者产生抗体，稍微药量不够或者假冒伪劣药品，恐怕很难让消费者有所触动。 于是，我们要回归创意的本身来寻找解决方案，所谓广告就是说服的技巧，那么所谓创意，就是创新的说服意念、主意。于是：创新、说服就成为创意的核心要素，关键一条，就是激荡起消费者顽固的脑神经，让消费者产生触动。时代改变了，技术改变了，消费者意识改进了，创意就需要不断地改进、创新。 关于创意，老祖宗以及自然界留给我们的启发很多。 比如人无我有——开创细分新品类法 人有我优——独特的USP 晓之以理，动之以情——以理性利益为根基连带情感需求。 认同的力量——情感共鸣； 这类方法很多，这里不一一列举，这些只是创意概念，创意表现就更以传播形式而多方变化。再加上富有创意的媒介传播，形成综合的创意力量，触动消费者的心智，引发关注，形成更久远的记忆，并形成购买冲动。 当然，任何一轮创意都无法保持永久的动力，单一的创意表现会麻木，会过时，甚至老化变质，70年代的时尚到90年代还继续传播就成了怀旧，所以，要想保证持久的冲击波就需要在合理的时间段不断推出新的创意。 形象管理：管理好你的振荡频率 奇迹往往是在最后出现，就像我们搅动水缸里的水，只要我们在同一个着力点，持续搅动，并且是保持同一方向和同一个频率，最后整个水缸形成一个巨大的漩涡，甚至你能感觉到整个缸体为之震动。一根小小的棍子拨动了整个水缸！然而，我们要注意的是，我们需要保持同一个着力点，同一个方向和同一个频率，否则，我们就是自己互相干扰，内部损耗。这就像品牌管理上，我们需要统一的品牌形象，否则，同样是自己的信息互相干扰，内部损耗，无法形成累加的威力。 可口可乐100多年来，100多支广告片都只在讲述同一件事情，可口可乐“让你的生活充满乐趣”。于是令人惊奇的现象就出现了，当可口可乐决定改变口味的时候，全美国约一半以上的人口提出抗议，可口可乐不再是可乐公司任意改变的私有财产，她是全美国人的可乐，成了国粹。可口可乐搅动了整个水缸，并且牢牢地控制了整个水缸。 事实上，自李奥贝纳为万宝路创造出牛仔本色，大卫奥格威提出360度品牌管理，对于统一形象管理的做法，从理论上就不再有异议。 理论简单，但实行未必如愿，在市场上，我们不难见到以下几种情形 1、简单地以为是一套标准版式： 很多企业以为有了一套VI就有了一套标准形象，标志标准色标准版式或者再流行点的，加上个标志辅助图形，更高明点的就学模学样地搞一套CIS系统，什么企业愿景、使命、理念，照搬照套给弄上一堆，然后把所有传播内容置身其中，更有甚者，有些企业甚至把这些内容当着品牌内涵对外传播，这就难免闹出啼笑皆非的小笑话。 说实话，可口可乐、万宝路、保洁、西门子、GE等等这些传播了几十上百年的超级品牌，到现在为止，恐怕没几个人知道可口可乐的企业精神，愿景使命之类东西。而一个名不见经卷的新兴品牌上来就要消费者记住企业的愿景使命，并且理解企业经营要义社会作用，并因此而对企业肃然起敬，就显得有点强人所难。 显然，这种求形而无神的做法，恰恰相当于给品牌套上了一个标志性的枷锁，只会导致形象越来越乏味，传播越乏力。 2、见利忘“义” 品牌传播最终目的还是为了销售，凡事不究其行而在乎神，有销量有利润就好，于是很多人难免在短期利益面前忘记长远利益，忘记了品牌的真正要义。 V26减肥沙淇在经过几轮轮系统推广之后渐渐建立专业进口高端形象，并在成人市场形成了不俗的业绩，然而，当新推出的儿童装遭遇阻力时，企业主却迫不及待改弦易辙，导致品牌形象全线崩溃，V26减肥沙淇最终退出市场。 3、贪多求快 很多人知道一个广告承诺一个利益点，因为在信息爆炸时代，我们需要关照消费者的信息接受能力。填鸭式的教育尚且让人受不了，更何况这些恼人的广告还要搞得如此复杂。 于是演变成了另外一种，一次传播中出现不成系列、无统一主题的多个广告，或者，一轮广告活动还没有形成有效的传播就开始进入下一个主题。这些广告在自己的面前形成了展播，可是，也仅仅是在企业主面前，而在消费者那里，几乎很难有效地对其中一个形成印象。所有的创意等于白做。这同样是没有管理好振荡频率的表现。 事实上，管理振荡频率其中一个要义就是要保持一个完整的波纹。一轮波纹还没扩散开就迅速推出第二轮波纹，同样是一种内耗形式，第二轮波纹搅乱第一轮波纹，后一轮波纹搅乱前一轮波纹，于是动力很足，效果很差。就像电波传播中，在地面干扰下，中波比短波传得远而长波又比中波传得远一样，管理波纹频率就是让波纹尽量发挥搅动的能量。形象管理就是尽量发挥创意的力量，让一次创意尽量发挥延展、传播。这样在持续的创意推动下，缸里波纹才能形成有效的累加，在共振形成时，才会让整个水缸为之震动。 汤习斌 来自于上行广告，中国新锐派十大策划人物，老板电器名誉品牌总监，法斯卡电器名誉营销副总，追求实效营销，十四年深入的品牌研究，从定位、创意、系统传播以及量化管理等多层面着手，渐渐形成自己颇具特色的品牌管理方式，欢迎互动指教。电话0571-81993787 81993757 个人邮箱1448601286@q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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