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奢侈品的另类营销 7 上页：第 2 页 ■文/本刊记者李颖 发自上海 说起奥戴丽•塔图，人们很自然地联想起电影《天使爱美丽》里古灵精怪的女孩，以及时尚界最为传奇的人物可可•香奈儿（Coco Chanel）。影片讲述的是可可•香奈儿如何从一位缝纫女工，成长为一个令法国乃至世界瞩目的设计师的故事。 可可•香奈儿在撤掉紧身衣，开创20世纪时尚潮流之前都做了什么？为什么说她是时装史上最有天赋的设计师？为什么执掌香奈儿品牌24年的天才设计师卡尔•拉格菲尔德（Karl Largerfeld）被认为是时装界的“凯撒大帝”？ 优雅在于拒绝 可可•香奈儿出生于1883年8月20日，少女时代由于心灵手巧向往优异而备受周围人的注意。19世纪20年代她到巴黎开设了第一家服装店，自此之后成为著名的服装设计师。她设计的斜纹软呢套装由于工艺高超、穿着舒适方便，成为职业女性在重要场合的标准着装。由她开创的直线条服装设计，至今还在影响人们的生活。 在香奈儿少女时代，女人虽然不是男人的附属品，但必须依赖男人生活。香奈儿的设计之路开始于自我解放，即撤掉紧身衣，衣着尽可能舒适和实用。香奈儿设计的目的就是为了体现女性的特点，而不是把她们当成装饰品之类的物件。香奈儿作为女人和设计师都是独一无二的。 在时尚当中有一个非常重要的领域，那就是经典部分。在服装设计界有这样一句话：“没有绝对原创的设计。”也就是当下很多的新潮设计来自于过去的设计，过去的经典设计造就了今天的生活。 很多人都知道，香奈儿设计的小黑裙，无论到哪个场合都可以穿，打破了在什么时候该穿什么的约束。很多爱美的女人一辈子的梦想就是拥有一套香奈儿斜纹软呢套装。“虽然它价格贵了一点，但它是香奈儿品牌里最经典的一件衣服，它不会退出流行。”《I Look》杂志主编张大川说，“从设计来看，它跟其他套装比，分量更重，更有垂坠感。套装基本面对两个问题，首先要合身，另外需要一种垂感。香奈儿是怎么解决这个问题的？在衣服的底边镶了一条链子，环链的重量刚好可以调整，使得衣服有一个最佳的垂坠感。” 在时尚装苑制片人钱丹丹眼中，香奈儿在达到最合身效果方面也是独一无二的，最高级的一件香奈儿成衣前片和后片加起来有50多个裁片。除此之外，她对香奈儿的创新设计有着深刻的印象。1955年2月香奈儿首次推出的一款名叫2.55的女包，它的袋子是由闭合的金属链子制成的，所以它既能变成拎包、挎包，又可以变成背包。“那个时候的女性使用的都是挎包或者是拎包，手总是被占用的。因为香奈儿女士喜欢骑脚踏车，喜欢打高尔夫球，为了把手解放出来，她发明了这款包。”钱丹丹说，“香奈儿有一款特别经典的鞋子叫双色鞋，色彩主要是黑色和米色。你穿上这样的鞋以后，由于鞋头是黑色，后面是米色，就有一个特别的变化，即视觉上双腿变长了。”张大川补充说，“香奈儿的鞋子前面一块是单独做出来的。它的理由很简单，人走路的时候，脚尖很容易踢到东西，容易脏。” 香奈儿曾经说过：“真正的优雅在于拒绝。”“解释这句话，就是告诫人们不要把所有华丽的东西都放在身上，这不是优雅。香奈儿女士在世的时候，她是离不开山茶花的。她认为山茶花长得很美，却没有香味。奢侈是什么？如果花已经长得那么高贵，再加上浓烈的香味，就显得太多了。她一直很想平衡，高贵到某一阶段，但不能过，过就不高贵了。”张大川说。
拉格菲尔德版的香奈儿 从1971年可可•香奈儿去世到20世纪80年代初，香奈儿品牌的主设计师几经更换，但基本上都是让香奈尔服装原地踏步。直到1983年1月卡尔•拉格菲尔德出任香奈儿首席设计师，情况才得以改变。那时候的香奈儿被人称为“睡美人”，虽然受人尊崇，但并不代表她能赚钱。香奈儿品牌需要复苏，卡尔•拉格菲尔德的任务就是唤醒一位“睡去的女人”。 在那个年代，品牌复苏的概念并不存在。但是，卡尔•拉格菲尔德的确用行动诠释了这个概念。卡尔•拉格菲尔德天生充满决心，从来没有苦读或取得任何证书，完全即兴创造。他知道自己不是梦想家，清楚自己想做什么，怎么做。 1984年，卡尔•拉格菲尔德执掌香奈儿第二年，首次推出了高级时装系列。在卡尔•拉格菲尔德看来，每6个月的循环才有意义，因为他爱改变，不留恋任何事物，不能被什么东西牵制。他知道，时尚是短暂、冒险、不公平的。他必须时时刻刻如履薄冰，并在它破裂之前跨出下一步。 为了使香奈儿品牌迅速走出阴霾，卡尔•拉格菲尔德不仅设计香奈儿时装，还兼职香奈儿平面广告摄影，出任香奈儿艺术大片的幕后指导，接受香奈儿跨界合作的邀约。卡尔•拉格菲尔德在接受采访时曾说过：“我只出点子和设计。问题不断在变，我做这行就因为没有一定的答案。” 卡尔•拉格菲尔德不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄。如今，香奈儿品牌的拉格菲尔德版本，色调较为艳丽，裁工则更加高雅素媚，有着融典雅与幻想为一体的特征。 拉格菲尔德版的香奈儿在高级时装、高级成衣、香水、珠宝首饰、手表、皮制品、化妆、个人护理、服装配件等领域引领了时尚潮流。“香奈儿从服装延伸到配饰、手表、香水，这一做法可以引导和培养潜在消费者。”正略钧策管理咨询合伙人李哲说。 如今，卡尔•拉格菲尔德让香奈儿起死回生，创造了另一个神话。 “可以这么说，如果卡尔•拉格菲尔德让哪个模特红，这个模特一定红，不论这个模特是哪个国家的。”钱丹丹的一席话足以让人们明白，为什么卡尔•拉格菲尔德被称为时装界的“凯撒大帝”。 “上个世纪90年代出现了一些超模，这与卡尔•拉格菲尔德有密切的关系。近几年，迪奥男装的设计师海蒂•斯曼，也是卡尔•拉格菲尔德捧出来的。”张大川说。 “他非常了解服装设计，可以说他是时装江湖的老大。如今香奈儿在全世界的定位跟他是分不开的。很多人认为，香奈儿已经不太偏向于年轻人了，而是偏向拥有消费能力的人。其实，近期香奈儿发布的服装都适合年轻人。对于卡尔•拉格菲尔德这样一个年纪很大的设计师，他能够与时俱进，不放弃原来的东西，把活力注入到服装设计里，让一个古老的品牌年轻化，其实并不容易，因为很多品牌都失败了。”张大川说。 “香奈儿作为奢侈品，其成功在于近百年的专注、坚持和创新。香奈儿的目标客户是优雅、有消费能力的时尚女性。因为客户聚焦，客户集中，在营销方面，香奈儿就更侧重引领时尚，借助时尚引领消费人群口碑，而不是铺天盖地的广告。”李哲说，“香奈儿不是简单地按照年龄定义目标消费者，而是更关注消费者的生活态度、生活方式、消费欣赏能力。有些奢侈品品牌，虽然在中国业务增长很快，但是由于营销定向、营销方式的原因，变成了‘拥有XX品牌等于拥有财富、有面子’，受到高收入人群的追捧，虽然满足了一部分消费者的炫富需求，但品牌内涵被忽略了。” ■文/芮成钢 社交网络会加速终结以炫耀特权和财富为荣的一些人的价值观。在当下的某些时空，财富往往可以置换特权，特权又可以制造财富，炫耀财富和炫耀特权往往交织在一起，形影不离。一个个热销的国际奢侈品牌商品的背后，有多少利益交易。成熟文明的社会都以炫耀财富和特权为耻。 少数人理解喜爱追捧发烧迷恋国际奢侈品牌，非常正常，无可厚非，全世界皆如此，市场经济供给需求，萝卜白菜个人喜爱，但大面积地盲目追捧崇尚，膜拜羡慕憧憬消费奢侈品牌，是社会的悲哀。那不是消费，是被消费。很多奢侈品牌在发达国家市场一直萎缩，如没有中国新富追捧，可能早已破产。欧美富人们，包括我们曾经专访过的被国人称为亿万富豪的欧美商业领袖，极少有人戴名表开名车喝名酒。 最近专访的微软CEO个人资产近千亿人民币的鲍尔默，从不戴表，开的是福特车。法国石油巨头道达尔的主席也说：我们不喝拉菲。用各种奢侈品牌堆砌起来的豪华生活，是很多中国新富们想象中的欧美富人的生活状态，是被一些依赖奢侈品牌广告市场投放费用的，所谓的时尚媒体忽悠出来的需求。因为没见过，所以被忽悠。随着他们真正接触曾经向往的世界富人圈子，会发现和他们想象的很不一样。 刚被炒成所谓台湾首富的王雪红、陈文琦夫妇，净资产88亿美元。10年来在达沃斯常见到他们，没有名车名表名包，雪地里夫妻搀扶步行几里地开会。在台北常打出租车，自己开的是十几年的老丰田，问她为什么不换，她说：车没坏啊。陈文琦的T恤大衣也都旧得磨破了领口袖口。两人每年都投入巨资帮助弱势人群。有人问我为什么王雪红和陈文琦能做到这样，我想除了有宗教信仰之外，和他们的圈子有关。他们并不是两岸三地富人俱乐部里的常客，他们行走于世界，在硅谷，在欧洲，和各地的乔布斯们盖茨们学者们员工们互动分享做人做事。他们的IT品牌HTC，也终成华人的世界品牌。 幸福和纯净才是真正让人羡慕感动的奢侈品。任何人有了钱随时冲进大商场就可以买一打的，不过是价格昂贵的商品而已。非常反感媒体追捧所谓的富豪榜，谁都有权利去发个榜，但到处传播，对上榜的人和受众来说，都没好处，唯一的获益者是制榜的人或媒体。富豪这个说法本身就不对，可以说富人榜，但“豪”字是带价值判断的，因为有钱就“豪”吗？“豪”什么呢？这又是一个港台俗文化影响内地主流文化的例子。 北京CHANEL一个店一年销售6亿，LV也是6亿，香港中环的LV全球销量第一，年销售60亿，大部分客户来自内地。如此高额利润中拿出个零头就足以拿下任何所谓的时尚媒体，聘请最牛的公关广告公司，投放最多的广告宣传，雇佣最庞大的网络水军发微博等等等等。据我陋悉，LV董事长曾说，我爱中国，我希望所有中国人都能喜欢和拥有LV。LV在中国商店最便宜的产品售价是2000元左右。我理解，他的定位就是，在保持顶级范儿的同时，尽可能多地卖包包！不论谁，都是他的客户，绝无歧视，只认钱。 （本文根据芮成钢的新浪微博整理） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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