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让概念为产品插上翅膀


中国营销传播网, 2011-08-10, 作者: 袁小琼, 访问人数: 2873


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  卖点为王

  开研讨会的时间到了,这次我们要讨论的问题是黄花杜鹃油滴丸的产品卖点。

  这个卖点必须是清晰的、明确的,具有辨识度高、他人无法复制的特性,更是能获得广泛认同的、能给消费者带来真正好处的利益点。

  愁了几天的小伙子们个个志得意满。果不其然,我还没有发话,首先就有人站出来力推藏药和烈香杜鹃。

  因为黄花杜鹃油滴丸来源于青藏高原,本身所采用的的原料烈香杜鹃为三大传统藏药之首,该植物在青藏高原海拔3000——5000米处生长,系无化合和细菌污染的绿色植物,为国内新型预防和治疗呼吸系统疾病的首选药物,药用价值极高,这可以做为产品的卖点。

  他的意思是我们当然应该利用祖国藏医学的天然优势,大打藏医文化品牌,将产品和藏医嫁接,使患者得到黄花杜鹃油滴丸等同藏医这一关键信息,让雪域高原古老神奇的藏医文化为我们的产品增值生辉。从而使本产品和同类竞品进行明显区分,然后展开大规模的宣传,加深消费者对它的最终认知,患者就没有道理不买我们的帐。

  果然不愧是年轻人,言辞滔滔辩才难得,等他说完,所有人的目光都朝向了我。

  我知道这个时候只要稍稍做出半点肯定的表情,这个方案就算全体通过了。无可否认,这个观点在某种程度上可以算得上相当的精彩。而且这种概念嫁接在国内也不乏成功的案例。

  前段时间大名鼎鼎的某北京策划公司策划的乌江榨菜,不也是把济济无名的乌江榨菜往影响深远的涪陵榨菜上贴吗?每年贴出来数千万元的销售额,让人叹服。可是直觉告诉我,他人走的路,我们未必能走得通,况且卫生药品也不能和日常食用的家常榨菜等同而语。藏药这张牌现在全世界都在打,几乎到了泛滥的程度。我们也去跟风,胜算几何实难料定。

  另外,患者购药越来越清晰、理性,不易再受蒙蔽,即便这条路勉强可以走通,外行人也该觉得袁氏策划徒有虚名不过而尔。大地药业的老总因为慕名,从千里之外异地赶来,面对客户如此信任,我们唯有全力以赴,拿出一套真正专属于黄花杜鹃油滴丸的方案出来,才能不辜负合作伙伴对袁氏策划的信任。

  这个众人一致叫好的方案终于在我这里折戟,那一刻我分明感觉到了提案人眼里的失望与寒意。

  研讨进入胶滞状态,也有人提出将产品的剂型——滴丸作为产品的主打卖点。

  这么说当然也不是空穴来风,黄花杜鹃油滴丸是国内气管类疾病首个滴丸类产品,它采用了西药先进的制剂手段。用固体分散技术制备的黄花杜鹃油滴丸是一种中药制剂,它可以不经过肝脏而直接吸收通过血脑屏障进入血液循环系统,有效地避免首过效应,具有疗效迅速,生物活性利用度高、副作用小、用药方便的特点。完全避免了传统中药生物活性利用度低,服用不方便,起效慢的缺点,同时继续发扬了传统中药的安全性好、副作用小、既治标又治本的优点。

  产品剂型上的优点固然可以拿出来宣传,但是将它上升成为该产品的主推卖点,明显过于牵强。患者不会因为你的产品在剂型设计上多么合理而来购买药品。我们唯有抓住患者所关注的最本质问题,解决了他所关心的问题,才能赢得他的永久信赖。

  那么患者最关心的是什么呢?所有人都恨不得挖地三尺。

  我像周扒皮一样,每天把项目组的几个小年轻逼得嗷嗷直叫。

  但是三天下来没有丝毫的进展。

  此路不通,那么还有没有新的途径呢?我带领着黄花杜鹃油滴丸项目小组继续深入到城市的大街小巷街头药店。袁氏策划一直相信,市场是我们最好的老师,它可以无私的教会我们一切。

  二下市场

  东大街的老百姓大药房是我们二下市场的第一站。它坐落在号称“西部第一金街”东大街上,毗邻繁华时尚的钟楼旁边,每天人流穿梭车水马龙,生意相当火爆。据店长告诉我们,它们基本每天都有上万的营业额。

  在调研中听说了一件事情,某位店员小姐的父亲因为患有慢性支气管炎,一口浓痰没有咯出来猝然辞世。这让我们心中不解;怎么一口痰没咯出来,人就死了呢?

  去访问了多位的医学专家:了解到咯痰是气管炎类疾病临床上一个重要的症状。主要原因为病毒和细菌的重复感染形成了支气管的慢性非特异性炎症。患者很多时候感觉呼吸紧促都是痰瘀所致。如果没有那么多的痰,那个售货员的父亲就不会突然去世,众多气管炎患者就不会为此感到困扰了。一时,我若有所悟。顾不上身上疲劳,一头扎进图书馆重新查找资料,隐隐的似乎看到了一线曙光。

  为产品插上翅膀

  几天的资料没有白看,项目小组第二次开会,在听了他人的发言后,我非常慎重的提出了“清宿痰”的概念。其它人则是一脸茫然的看着我,为他们的心中疑问寻找答案。显然,他们和前面两个一样,只听到了我说的两个字,可我要说的却是清宿痰。

  宿便的危害现在已经家喻户晓人人皆知了,但是宿痰的说法却很少有人提及。我国中医学里很就早有“宿痰伏肺”的说法。

  所谓的宿痰和宿便类似,人体的呼吸器官每天都与外界进行上万次的气体交流,肺脏会产生一定量的分泌物形成痰状伏积肺部,这些痰瘀每时每刻都在产生,人体并不能把它们彻底排除干净,每天都会有残留的痰瘀堆积于肺部。天长日久,久排不出,痰瘀越积越多便成了粘、浊、稠的宿痰。

  祖国传统医学认为,因为宿痰的存在淤积,造成了哮喘及呼吸类气管疾病的久治难愈。

  清宿痰这一概念从根本上理清了哮喘病、老慢支的发病根源,提出彻底清除宿痰,斩断气管内壁细菌黏膜表面菌毛,从而调理肺部,让气管炎永绝复发,还患者一个干净的肺,从而给广大气管类疾病患者以新的希望。

  这个概念完全是从传统药物治疗这类病的习惯误区获得启示的。由于传统药物只从某一方面入手,要么抗菌消炎、要么抗过敏,疗效单一,不能从根本上深入病灶,彻底根除病患。这些药只能暂时缓释病人的病情,为日后的复发留下了遗患。而且患者因此还要保持长期服药。化学药品毒副作用巨大,过多的服用只会给患者带来更多更深的危害,我们的产品定位跳出传统误区,完全可以保证产品一上市,就可以在激烈的市场竞争中凸现出来。

  更重要的是它也不同于一般药品,只注重产品的文化包装而忽视了患者最本质的利益诉求。消费者购买药品所关注的核心的问题就是疗效,药品的历史渊源和文化背景虽然也会影响到消费者的购买行为,但并不是促成购买的首要原因

  清宿痰的概念被项目小组全体成员表决通过,接下来的工作几乎是顺风顺水的,产品核心机理很快制定出来,我们将产品概念定位为“通肺清宿痰 就用黄花杜鹃油滴丸”。并针对药品的实际情况将药品设计为一个全新的,既具有藏医药学优良传统又充满现代科技气息的医学成果。

  有了这些还是远远不够的。对于一个药品来说,它的疗效才使患者最终关注的。如果没有一个令人信服的独特治疗机理,根本无法让患者信服产品。经过与医疗专家的深入讨论,我们将黄花杜鹃油滴丸的治疗机理定位于“简单的斩断细菌链、稀释宿痰、彻底净化肺部”三步治疗理论,从表及里进行细化,彻底摆脱同类药品强调消炎杀菌抗过敏的宣传老路。其实市场上很多药都有这些作用,我们无非将其综合到一起,一下子让听惯了千篇一律的患者必定耳目一新,同时又将产品成分、制造工艺,辅助功效、临床结果精炼成简单易记但又不失医学严肃的6大特点,进一步支持产品核心机理内容。至此产品的定位、卖点等核心机理方案全部完成,得到了客户的高度认可。

  后记

  在报纸软文,硬广、媒体投放等工作依次序陆续展开中,黄花杜鹃油滴丸进行了隆重的上市活动。很快就在市场上占领了一份空间。

  三个月后,也就是2005年的春暖花开之际,一个春雨潇潇的晚上,青海大地药业集团的吴总亲自打来电话;产品大卖,感谢袁氏策划,感谢项目组的每一位同仁。是你们成就了这个产品……作为一个策划人,还有什么能比听到客户的由衷赞誉更加欣慰的呢?

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