步步高：赢在渠道 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　人在江湖，若能“登高一呼，应者云集”，那是何等壮哉！何等快哉！江湖中人谁不向往？千百年来江湖诡厄，靠霸道蛮力裹胁江湖者有之，靠阴谋暗算愚弄江湖者也有之，但此辈终是过眼风云，大位终归有德者居之。步步高坐拥江湖十余载，旗帜一直高高飘扬，靠的就是直系总代，高层诸侯镇守江山。步步高各大区的总代理，几乎都是步步高集团股东成员，不是步步高的董事，就是步步高的高管。这些“开国元勋”在步步高之前的小霸王，就一直跟随着核心人物段永平，步步高成立后，更是封疆诸侯，镇守一方！他们不仅是省级及以上地区步步高代理公司的老总，更是步步高集团的股东，很多还是执行董事！

　　此次步步高生活电器退市，有人分析，是步步高没有把自己定位在自己擅长的行业，没有集中资源做好自己应该做的行业;滥用多元化战略，错误地进入了步步高生活电器领域。因为步步高原有代理商体系的经验，成了生活电器运作中遭遇“瓶颈”。认为生活电器的渠道较为集中在国美、苏宁等大型卖场，以及家乐福、沃尔玛等等大超市系统，步步高的单一品牌代理商体系在当地区域几乎没有优势，面临着非常大的发展困境。其实，这种认为是错误的，片面的，生活电器退市仅是步步高集团发展战略的决定，与步步高的渠道运营无关。当年步步高推出OPPO MP3时，很多人质疑，步步高的渠道能行吗？这个做家电的公司能否在IT行业立足？事实证明，步步高的渠道力量是无穷的，事在人为，渠道都是核心人用心去运营的。当年OPPO显然有意要打破所有的传统，用“当作家电产品来销售”来形容OPPO品牌MP3随身听的推广思路是再合适不过了。OPPO MP3攻下了一个又一个堡垒，创造了一次渠道成功转型的辉煌传奇！

　　一般营销From EMKT.com.cn模式都是设立总代理――划分区域代理――各地区－经销商――卖场，明确产品销售的具体操作流程。诸侯国有直系总代镇守，那地方更是嫡系运营，分工明确，各司其职，这样嫡系地级市的代理们，大部分是从段氏小霸王时代追随而来，他们没有把自己当成步步高的代理商，更是当成了步步高各地级市场的营销中心。在提倡渠道偏平化的今天，多少人为了应对日益微薄的毛利变化，采取直供地包或者省包直供零售店、厂家直供零售店等方式上的探索与发展，步步高仍然坚持这样的模式，并有其成功的表现，不得不让人静下心来思考其合理性；因为很多企业单纯追求渠道效率，忽视费用过高、人员管理等问题，带来渠道变革成本过高，企业徒劳无功、劳民伤财、苦不堪言，这在步步高地级代理身上，几乎不存在。步步高的代理商只管分销，各分公司根据总部策略，制定区域市场推广活动，上报总部，由步步高总部给区域拨付费用。无论是市场推广行为还是终端形象建设，均由步步高总部支付，代理商只与步步高分担一些售点的进店费等。这种灵活的机制，适度的分工，使得产品在市场上，易守能攻，进退自如，方便快捷，直接将渠道效率的最大化和企业经营利润的最大化的进行有机结合。

　　另外，许多企业的代理商之间明争暗斗，貌合神离，价格交易，唯利是图，有奶便是娘，互为生意上的挤榨对象。而步步高地级代理则是把自己当作步步高的分支机构，代理商对自己的强势网点，无论在人力、物力、资源上都给予最大扶持，哪怕自己利润仅仅是年终一点返利，也是一如既往，让规模产生效益。他们深深懂得网点活的更好，自己才能活的更加出色，利润点才能更多。所以建立了坚不可摧的伙伴营销关系，对竞争对手而言，必将是一种成本最昂贵的通路壁垒，对地级代理和零售商双方的交易成本而言，彼此都会降低。毫无疑问，代理商为了生存，为了活的更好，改造客户结构，提高客户质量，彻底改变当下盛行的交易型营销的模式，走向以诚信和双赢为内涵的伙伴营销。

　　很多情况下，企业代理诸侯并起，原有的层级分销体系都会被破坏得千疮百孔。渠道的扁平化发展使终端在产业链中的地位越来越突出，比如曾经主导中国手机渠道的层级代理制已经不再是市场主流了。原有模式随着手机厂商库存的增加和产品毛利率的不断降低，日益不足以支撑国内手机厂商正常、快速的发展。对于手机厂商来说，谁能尽量地减少中间环节，谁就能将更大的销售利润握在手中，获取更大的话语权。而步步高是一个例外，根据步步高渠道模式的要求，严格各地级代理商的销售区域划分，对市场进行单元格式的划区域管理。严格管理区域是保证价格稳定，保证通路利润的基础。根据经销商的能力和经营方向，确定经销商的区域大小。划分区域大小时，步步高更是充分考虑“水管定律”，合理设置经销商的辐射区域。“水管定律”即水管之间距离太近，则每个水管的流量都不够饱满。太远的话，则不能保证覆盖充分。经销商就像水龙头一样有自己的辐射范围和经营取向。

　　各地级代理商区域的稳定是维护市场价格稳定的基础。市场乱主要是指价格乱，价格乱肯定导致市场乱。客户的通路利润得不到保障，价格乱是罪魁祸首。步步高不仅合理设计分销层次，更是严格执行同一价格，严厉打击倒窜货现象，把价格管得非常死。这种军纪律条管制，多年来步步高体系内部，几乎没有出现过地级代理之间相互窜货的现象，更没有比拼价格相互抵毁的情况发生。

　　渠道优势正在与成本优势一起成为未来中国家电产业发展的双重推动力。不难看到，段氏的营销手段一直很简单，套路都是一样的高举高打，从小霸王学习机到步步高VCD/DVD，再到其OPPO MP3，步步高手机、OPPO手机等，每一个成功的背后，其核心靠得就是忠实的战斗力强的渠道。正是这种优质不可代替的渠道优势，使得步步高变成所进入的每一个领域都能取得行业领先地位的企业。营销总有规律，发展才是王道，步步高赢在渠道！！

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吕谏：吕谏，经济研究会研究员、市场渠道管理顾问，数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。在销售与管理、品牌与战略、人力资源与企业文化等领域有着丰富的实战经验和理论总结。对成长性企业和组织的战略规划、文案创意传播、活动策划执行、品牌规划推广、公关危机应对、销售渠道管理等方面有独特造诣。Email:emktlj@163.com

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